Recibes una propuesta de marketing de tres páginas. Habla de "estrategia 360", de "posicionamiento integral" y de "sinergias entre canales". Suena bien, el diseño es cuidado y el tono es seguro. Pero cuando terminas de leerla no sabrías decir qué vas a recibir el día 15 de cada mes, ni cuántas piezas, ni en qué formato.
No significa que quien la escribe quiera engañarte. Muchas veces son frases de costumbre del sector. Pero tú pagas por cosas que puedas ver y comprobar, y para eso hay que traducir las palabras bonitas a tareas concretas. Aquí tienes cómo hacerlo.
Qué esconden las frases habituales
Estas expresiones no son mentira, pero dejan sin decir lo importante. Una forma rápida de desmontarlas es preguntarte qué entrega cada una:
- "Estrategia 360": ¿qué canales incluye exactamente? ¿Quién hace cada uno y cuántas veces al mes?
- "Posicionamiento integral": ¿para qué búsquedas? ¿Con cuántos textos o cambios en la web? ¿Dónde vas a ver el avance?
- "Presencia omnicanal": ¿en qué canales concretos? ¿Con qué frecuencia se publica en cada uno?
- "Gestión de marca": ¿qué documento, qué pieza gráfica o qué decisión sale de ahí?
- "Optimización continua": ¿qué se revisa, cada cuánto y qué cambios se proponen?
- "Acompañamiento personalizado": ¿qué significa en horas, en respuestas o en reuniones?
Si la respuesta a cada pregunta es una frase vaga, la propuesta todavía no está terminada. Es perfectamente razonable devolverla y pedir que se concrete.
Los cuatro datos que debe tener cada tarea
Para cualquier servicio que te ofrezcan, pide que aparezcan estas cuatro cosas por escrito:
- Qué se entrega. Un artículo, una campaña, una página nueva, una ficha revisada, un informe. Con nombre propio, no con un verbo genérico como "potenciar".
- Cuántas unidades. No "contenido regular", sino "cuatro artículos al mes" o el número que corresponda.
- En qué formato y dónde. Documento, publicación ya en tu web, campaña activa en tu cuenta. Saber dónde lo verás evita muchas discusiones.
- Para cuándo y quién decide. Fecha de entrega y si necesita tu aprobación antes de salir.
Si a una tarea le falta alguno de los cuatro, pregunta. Con una conversación de diez minutos puedes saber más que con veinte páginas de presentación.
Una propuesta vaga y la misma propuesta concreta
Veamos un ejemplo inventado. Una clínica dental imaginaria recibe esta frase: "Incluimos estrategia integral de contenidos y posicionamiento para aumentar su visibilidad digital".
Tal como está, no dice nada que puedas comprobar. Ahora la misma idea, escrita con entregables:
- Revisión de las páginas de la web de la clínica, con una lista de cambios priorizada, entregada en la primera semana.
- Publicación de artículos sobre dudas frecuentes de pacientes, con el número de piezas por mes indicado.
- Revisión de la ficha de la clínica en Google: horarios, servicios, fotos y respuesta a reseñas.
- Una comprobación periódica de las posiciones en Google para las búsquedas acordadas, con la fecha en que la recibirás.
La segunda versión puede gustarte más o menos, pero es evaluable. Dentro de un mes puedes mirar la lista y marcar qué se ha hecho y qué no. La primera solo te deja la impresión de que "se está trabajando".
Preguntas para hacer antes de aceptar
Una lista corta que puedes usar con cualquier agencia, freelance o proveedor:
- ¿Puedes darme un ejemplo real de algo que hayas entregado a otro cliente en una tarea parecida, sin revelar datos suyos?
- ¿Qué parte del trabajo hace una persona y qué parte una herramienta?
- ¿Qué necesitas de mí para cumplir las fechas: accesos, textos, fotos, decisiones?
- ¿Qué no está incluido en este precio y cómo se pide si lo necesito?
- ¿Cómo voy a saber si esto funciona? ¿Qué medida vas a usar?
Esta última es la más importante. Si la medida es "visibilidad" o "notoriedad", pide que la conviertan en algo que puedas contar: llamadas recibidas, formularios, visitas a una página concreta o posiciones para unas búsquedas determinadas. Sobre las cifras que conviene mirar y las que impresionan sin aportar, tienes más en agencias que reportan visitas e impresiones en vez de clientes reales.
Cuándo una palabra bonita está bien
Conviene ser justos: no todo término general es una señal de alarma. Hablar de estrategia tiene sentido si la agencia ha dedicado tiempo a entender tu negocio y te explica por qué propone unas cosas y no otras. Una buena estrategia se nota porque tiene decisiones: qué haremos primero, qué dejaremos fuera, por qué.
Si una agencia te dice "esto lo dejamos para más adelante porque hoy no te compensa", está haciendo estrategia de verdad. Si solo te dice "lo haremos todo", no ha elegido nada. Y elegir es, precisamente, lo que tú pagas.
También hay trabajo que por su naturaleza es difícil de concretar: una conversación de dirección, una idea creativa, el tiempo que dedica alguien experto a pensar. Ahí no pidas entregables rígidos; pide al menos que te expliquen cuánto tiempo es y para qué. Para comparar propuestas con más calma, te puede servir cómo elegir una agencia de marketing digital.
Una pequeña prueba para cualquier propuesta
Antes de firmar, coge el documento y subraya con un rotulador todo lo que puedas fotografiar o contar: una página publicada, un número de piezas, una fecha. Después mira lo que queda sin subrayar. Si es la mayor parte, pide que lo reescriban. Si es solo el párrafo de presentación, probablemente estás ante una propuesta sólida.
Y una última comprobación: pregúntate si, pasados tres meses, sabrías decir qué has recibido por tu dinero. Si la respuesta es "no estoy seguro", es que la propuesta no describe entregables, sino intenciones.
Conclusión
Una buena propuesta dice qué recibirás, cuántas veces, en qué formato y cuándo, y deja claro qué no incluye. Las expresiones grandes pueden acompañar, pero no sustituyen a la lista de tareas. Pedir concreción no es desconfiar: es el primer paso para que ambas partes sepan si el trabajo va bien.
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