Te llega una propuesta de marketing con una sola cifra mensual y una lista de conceptos con nombres vistosos: "estrategia digital", "gestión de campañas", "optimización continua". Quieres saber qué estás pagando, pero preguntar te da cierto reparo: no quieres parecer desconfiado ni quedar como quien no entiende del tema.
Preguntar está bien visto, y una propuesta seria lo soporta sin problema. Lo difícil es saber qué preguntar. En este artículo repasamos las partidas en las que se reparte casi cualquier presupuesto de marketing online, cuáles te conviene entender y cuáles deberían aparecer claras desde el principio.
Las cinco partidas que suele esconder una cifra mensual
No todas las propuestas las separan, pero casi todas contienen alguna combinación de estas:
1. Estrategia. Decidir a quién te diriges, con qué mensaje y por qué canales. Es trabajo de análisis y suele concentrarse al principio, aunque se revisa con el tiempo.
2. Contenidos y piezas. Textos de la web, artículos, anuncios, imágenes. Es la parte más visible del trabajo y, en el caso del SEO, la que más horas consume.
3. Gestión. Las horas de una persona (o de un software) dedicadas a montar, vigilar y ajustar lo anterior: revisar cómo va, corregir, responder a cambios.
4. Herramientas. Programas de análisis, de seguimiento de posiciones, de gestión de campañas. Hay agencias que las incluyen en su tarifa y otras que las repercuten aparte.
5. Inversión en clics. Solo existe si haces publicidad de pago, como Google Ads. Es el dinero que se paga a la plataforma cada vez que alguien hace clic en tu anuncio.
Esta quinta partida es la que más confusión genera, y merece sección propia.
El dinero de los clics no es el dinero de la agencia
En publicidad de pago hay dos cantidades que conviene no mezclar:
- Lo que pagas por la gestión: el trabajo de quien monta y cuida las campañas.
- Lo que pagas por la inversión publicitaria: lo que se gasta realmente en anuncios y va a parar a la plataforma, no a quien gestiona.
Imagina, como ejemplo hipotético, una tienda que contrata gestión de anuncios. Si la propuesta solo menciona una cifra, pregunta: ¿esto es lo que cobráis vosotros o incluye lo que se gasta en clics? ¿Quién paga a Google, tú directamente o la agencia y luego te lo repercute? ¿Puedo ver el gasto real en mi propia cuenta de anuncios?
Lo razonable es que la cuenta de anuncios esté a tu nombre o, como mínimo, que puedas ver en ella cuánto se gasta y en qué. Que el dinero de los clics y el de la gestión estén separados en la factura te da una imagen mucho más clara de a dónde va cada parte.
Qué es razonable preguntar
Estas preguntas son normales y no ofenden a nadie:
- ¿Qué trabajo concreto hacéis cada mes y con qué frecuencia?
- ¿Qué parte se hace a mano y qué parte se automatiza?
- ¿Las herramientas están incluidas o las pago aparte?
- ¿Qué pasa si quiero ampliar o reducir el alcance a mitad de camino?
- ¿Quién será mi interlocutor y cuánto tiempo real le dedica a mi cuenta?
- ¿Qué me entregáis y en qué formato: textos, cambios en la web, informes?
No hace falta pedir un desglose hora por hora. Basta con entender qué entra y qué no, y cómo se mide si el trabajo está saliendo bien.
Lo que debería estar claro por escrito
Hay cuatro cosas que no deberían quedar en el aire:
1. El alcance. Qué se hace y qué no se hace, en términos tan concretos que puedas verificarlo. "Optimización continua" no es un alcance; "revisión semanal de palabras clave y cambios en anuncios, con aprobación tuya" sí lo es.
2. Quién es el dueño de lo que se crea. Textos, cuentas de anuncios, accesos. Si un día cambias de proveedor, deberías poder llevarte lo tuyo.
3. Qué es fijo y qué es variable. La gestión suele ser una cifra estable; la inversión en clics cambia según lo que decidas gastar.
4. Cómo se comprueban los resultados. Con qué datos, desde qué cuenta y con qué criterio se decide si algo ha funcionado.
Señales de que conviene pedir más detalle
No son pruebas de mala intención, pero sí motivos para preguntar con más insistencia:
- Una cifra única sin ningún desglose ni descripción de tareas.
- Promesas de posición o de resultados con fechas cerradas. Nadie puede asegurarte cuándo aparecerás en Google ni cuántos clientes te llegarán.
- Que no te dejen ver tu propia cuenta de anuncios o tus propias estadísticas.
- Conceptos que suenan técnicos pero nadie sabe explicarte con un ejemplo.
Y al revés: una propuesta que te explica qué hace cada euro, aunque sea aburrida de leer, suele indicar un proveedor con las cuentas claras.
Cómo comparar dos propuestas que no se parecen
Cuando dos propuestas llegan con formatos distintos, ponlas en una tabla con las cinco partidas: estrategia, contenidos, gestión, herramientas y clics. Anota en cada casilla si está incluida, si va aparte o si no se menciona. Las casillas vacías son tus preguntas pendientes. No compares solo la cifra final, porque una propuesta más barata que deja fuera las herramientas o la creación de contenidos puede acabar saliendo más cara cuando las sumas.
Conclusión
El dinero de una propuesta de marketing se reparte, casi siempre, entre estrategia, contenidos, gestión, herramientas y, si hay publicidad de pago, la inversión en clics. Lo sensato es entender qué partidas incluye, separar lo que cobra quien gestiona de lo que se paga a la plataforma y dejar por escrito el alcance y cómo se miden los resultados.
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