Comparar dos propuestas de marketing cuando no entiendes la jerga

Tienes delante dos propuestas de marketing. Una habla de «optimización on-page, link building y reporting mensual»; la otra, de «gestión de campañas, CPC objetivo y landing de conversión». Las dos parecen serias, las dos vienen con un precio, y ninguna te dice con claridad qué vas a recibir. Te toca decidir sin haber estudiado marketing.

No hace falta que aprendas el vocabulario entero. Basta con un método: traducir, igualar y preguntar. Con tres pasos puedes poner dos propuestas sobre la mesa y compararlas como si fueran dos presupuestos de una reforma.

Paso 1: traduce cada partida a una frase tuya

Coge cada concepto de la propuesta y reescríbelo en una frase que entendería tu cuñado. Si no eres capaz, esa partida está mal explicada, y ya tienes tu primera pregunta para el proveedor.

Un ejemplo hipotético de cómo quedaría la traducción:

• «Optimización on-page» se convierte en: retocar los textos y los títulos de mi web para que Google entienda de qué va cada página.
• «Reporting mensual» se convierte en: un documento en el que me cuentan qué han hecho y qué ha pasado.
• «Gestión de campañas» se convierte en: alguien crea y vigila mis anuncios de pago, y yo pongo el dinero de los anuncios aparte.
• «Landing de conversión» se convierte en: una página de mi web pensada solo para que el visitante me llame o me escriba.

Fíjate en que al traducir aparece lo importante: quién hace qué y qué recibes tú. Una frase tuya sin verbos claros («se trabajará el posicionamiento») suele esconder una promesa vaga.

Paso 2: iguala lo que incluye cada propuesta

Dos propuestas con el mismo precio pueden incluir cosas muy distintas, y dos con precios distintos pueden incluir lo mismo. Antes de mirar el importe, haz una lista en un papel, con los mismos apartados para las dos propuestas:

• Qué se hace: tareas concretas, sin adjetivos.
• Cuánto se hace: por ejemplo, número de artículos, de campañas, de cambios o de revisiones.
• Quién lo hace: una persona, un equipo, un programa, o una mezcla.
• Qué no incluye: lo que tendrás que pagar aparte o resolver tú.
• Cómo se mide el éxito: visitas, llamadas, ventas, posiciones.
• Qué necesitan de ti: accesos, textos, fotos, aprobaciones, tiempo.

Es habitual descubrir en este paso que una propuesta incluye cosas que la otra no menciona, o que una de ellas deja fuera algo imprescindible (como la inversión en anuncios, el diseño o los textos). Cuando hay diferencias, no compares precios hasta haber igualado el alcance; de lo contrario, comparas peras con manzanas.

Paso 3: pregunta lo que falte

Con la lista a medias verás huecos. Esos huecos son tus preguntas. Algunas que sirven casi siempre:

• ¿Qué voy a tener en la mano al final del primer mes? Pide algo tangible, no una frase.
• ¿Qué decisiones tomo yo y cuáles toman ustedes? Importa sobre todo si se toca tu web o tu dinero.
• ¿Qué puede salir mal y qué hacemos entonces? Un proveedor serio tiene una respuesta pensada.
• ¿Cómo voy a saber si funciona? Que te den un indicador concreto, en lenguaje llano, y que se pueda comprobar en tus propios números.
• ¿Qué parte depende de factores que no controlan? En posicionamiento en buscadores, por ejemplo, el ritmo depende de muchas cosas, y una propuesta honesta lo dice.

Si una propuesta te responde con claridad y otra con evasivas, ya tienes un dato valioso, aunque el precio sea parecido.

Plantilla para copiar y rellenar

Puedes usar este guion, con tus propias palabras, por cada propuesta:

• Nombre del proveedor:
• Lo que hace, en una frase mía:
• Lo que recibo cada mes, en concreto:
• Lo que no está incluido:
• Lo que tengo que aportar yo:
• Cómo sabré si ha funcionado:
• Lo que no he entendido y voy a preguntar:

Rellénala con calma, sin prisa. Si tras una conversación aún quedan filas en blanco, no decidas todavía. Y si te cuesta saber qué indicador pedir, en cómo medir el retorno de tu inversión en marketing tienes ideas para traducir resultados a lo que importa a tu negocio.

Palabras que más confunden y cómo traducirlas

Estas son algunas de las expresiones que más se repiten en las propuestas, con su traducción rápida:

• Impresiones: las veces que se ha mostrado un anuncio o un resultado. No significa que alguien lo haya mirado ni que te haya contactado.
• Clics: las veces que alguien ha pinchado. Tampoco es un cliente.
• CPC (coste por clic): lo que pagas cada vez que alguien pincha en uno de tus anuncios de pago.
• Conversión: la acción que tú consideras valiosa: una llamada, un formulario, una compra.
• Posicionamiento o SEO: conseguir que tu web aparezca en los resultados de Google cuando alguien busca lo que vendes, sin pagar por cada visita.
• Tráfico: las visitas a tu web. Útil, pero solo si esas visitas terminan en algo.
• Alcance: el número de personas distintas que han visto algo.

Si quieres profundizar en por qué hay informes que lucen mucho y dicen poco, el artículo sobre agencias que reportan visitas e impresiones en vez de clientes reales te da un criterio claro.

Señales de alarma al comparar

Sin entrar en tecnicismos, hay cosas de las que conviene desconfiar sea cual sea la propuesta:

• Resultados prometidos con seguridad absoluta. En marketing casi nada se puede asegurar, y menos en plazos cortos.
• Partidas con nombres técnicos y sin explicación. Si no te lo pueden contar con palabras sencillas, pide que lo hagan.
• Precios que no dicen qué incluyen. Sin alcance claro, cualquier cifra es imposible de comparar.
• Ninguna mención a lo que no hacen. Un proveedor honesto te dice qué queda fuera y cuándo te conviene buscar a otro profesional.
• Comparaciones con la competencia que no puedes comprobar. Pide que te lo demuestren con datos tuyos, no ajenos.

Si quieres saber cuánto suele costar posicionar una web y de qué depende ese coste, en cuánto cuesta posicionar una web en Google verás de qué factores depende, sin cifras mágicas.

Conclusión

Comparar dos propuestas sin conocer la jerga es posible si sigues tres pasos: traducir cada partida a una frase tuya, igualar lo que incluye cada propuesta y preguntar por cada hueco que quede. La propuesta que mejor sobrevive a ese ejercicio no siempre es la más barata ni la que suena más técnica, sino la que te deja claro qué harán, qué recibirás y cómo comprobarás si ha servido.

Si en tu caso se trata de SEO o de Google Ads, AutoAd publica sus precios y deja claro lo que no hace; si quieres aplicar la misma plantilla a su propuesta, solicita acceso a AutoAd y compáralo con la que ya tienes.