Los planes de marketing de treinta páginas tienen un problema: casi nadie los termina de leer, y menos aún los sigue. Si llevas un negocio pequeño, lo más probable es que lo que necesites no sea un documento impresionante, sino una hoja que puedas pegar al lado del ordenador y mirar cada semana.
Coge un folio, o abre un documento en blanco, y escribe arriba cinco títulos: Objetivo, Público, Canal principal, Presupuesto y Revisión. Son las cinco casillas de esta plantilla. Abajo te explico cómo rellenar cada una con un ejemplo corto. Para que sea fácil seguirlo, usaremos siempre el mismo caso inventado: una pequeña clínica de fisioterapia de barrio.
Casilla 1: Objetivo
Aquí va una sola frase que diga qué quieres conseguir y se pueda comprobar. No vale "más visibilidad". Vale algo que un día puedas mirar y responder "sí" o "no".
Ejemplo hipotético: "Conseguir que lleguen más primeras visitas nuevas cada mes de personas que nos han encontrado buscando en Google". Es medible porque puedes contar, cada mes, cuántas personas nuevas dicen cómo te encontraron.
Un truco: si tu frase necesita la palabra "y" para unir dos metas, tienes dos objetivos. Elige el que más te importe ahora. Si aún no sabes cuánto necesitas conseguir, el artículo cuántos clientes te hacen falta: de la meta de ingresos al plan te ayuda a convertir una ambición en un número.
Casilla 2: Público
Describe a la persona a la que quieres llegar con tanto detalle como puedas en dos o tres líneas. Qué necesita, qué problema tiene, dónde vive o trabaja y cómo suele buscar una solución.
Ejemplo hipotético: "Personas que viven o trabajan cerca, con dolor de espalda o cuello por trabajo de oficina, que lo buscan en el móvil cuando ya les molesta demasiado y quieren una cita pronto".
Notarás que no pone "todo el mundo". Cuanto más concreto seas, más fácil será decidir qué contar y dónde. Si no estás seguro de qué busca tu cliente antes de comprarte, puede ayudarte qué hacer si no sabes qué busca tu cliente antes de comprarte.
Casilla 3: Canal principal
Un canal es el sitio donde vas a encontrarte con ese público: Google, redes sociales, el boca a boca, una ficha local, folletos en el barrio, un evento. La regla de esta casilla es la más difícil de cumplir: escribe solo uno.
Sabemos que te apetece anotar cuatro. Pero con poco tiempo y poco dinero, repartirse entre muchos canales suele significar hacerlos todos a medias. Elige el canal donde tu público ya está y donde tú puedes mantener un ritmo sin agotarte.
Ejemplo hipotético: "Google, porque nuestro público busca una solución cuando ya le duele". Más adelante, cuando ese canal funcione, podrás sumar un segundo. Si dudas entre dos, cómo elegir entre invertir en web o en redes sociales te da criterios para decidir.
Casilla 4: Presupuesto
Escribe aquí cuánto dinero y cuántas horas a la semana vas a dedicar, como máximo. Las dos cosas cuentan: tu tiempo no es gratis, aunque no te lo factures.
Ejemplo hipotético: "Una cantidad fija al mes que podamos gastar sin tocar la tesorería, más una hora semanal de la persona encargada de recepción para revisar lo que entra".
Tres consejos para esta casilla:
- Apunta la cifra que puedes sostener aunque el mes sea flojo, no la que te gustaría gastar.
- Separa lo que pagas a terceros de lo que cuesta tu propio tiempo, para no engañarte.
- Decide de antemano quién puede cambiar esa cifra y cuándo. Que no se mueva por impulso.
Casilla 5: Revisión
Una fecha y una pregunta. Fecha: el día en que vas a mirar si esto funciona. Pregunta: qué número vas a mirar para saberlo.
Ejemplo hipotético: "Dentro de tres meses, mirar cuántas primeras visitas nuevas han llegado por Google y cuántas de ellas volvieron". Escribe también qué harás según el resultado: seguir igual, ajustar o parar. Sin esa decisión previa, revisar se convierte en un trámite.
Conviene que tengas una forma sencilla de saber de dónde vienen tus clientes. Si aún no la tienes, cómo saber de dónde vienen tus clientes online explica opciones para hacerlo sin complicarte.
Cómo usar el folio una vez rellenado
Una plantilla no sirve de nada si se queda en un cajón. Algunas costumbres ayudan a que funcione:
- Déjala a la vista y léela al empezar cada semana. Basta un minuto.
- Antes de aceptar cualquier propuesta, tuya o de un proveedor, pregúntate si encaja con las cinco casillas. Si no encaja, o se ajusta la propuesta o se ajusta el folio, pero de forma consciente.
- No la rellenes perfecta: hazla en media hora y mejórala en la primera revisión. Un plan imperfecto que se usa vale más que uno brillante que se olvida.
- Si trabajas con un socio o con un equipo, que todos lo lean. Es un buen antídoto contra los malentendidos sobre hacia dónde va el negocio.
Si después de esto quieres un plan más completo, tienes cómo hacer un plan de marketing digital para tu pyme, que lo desarrolla con más detalle.
Conclusión
Un plan de marketing útil cabe en un folio cuando responde a cinco cosas: qué quieres conseguir, a quién, por qué canal, con cuánto esfuerzo y cuándo vas a comprobar si funcionó. Lo difícil no es escribirlo, sino atreverse a elegir un solo objetivo y un solo canal, y respetar la fecha de revisión.
Si en tu folio el canal principal resulta ser Google, AutoAd cubre dos piezas de ese camino: artículos para posicionar tu web (SEO) y gestión de Google Ads con tu aprobación en cada cambio. Si quieres valorarlo, puedes solicitar acceso a AutoAd y rellenar la casilla de presupuesto con datos reales.