Una clienta entra en tu tienda, compra, sonríe y se va. ¿Sabes cómo llegó hasta ti? ¿Le hablaron de tu local, te vio al pasar, te encontró en el móvil buscando algo concreto? Si no lo sabes, estás invirtiendo tiempo y dinero en marketing sin saber cuál de las cosas que haces tiene efecto.
Existe una herramienta para resolverlo que no cuesta nada y que cualquier local puede usar desde mañana: preguntar al cliente ¿cómo nos has conocido? y apuntar la respuesta.
Por qué es la pregunta más barata del marketing
Casi todas las formas de medir el marketing exigen configurar herramientas, instalar códigos o pagar programas. Esta no. Solo necesita que alguien pregunte y que alguien apunte. Y tiene una ventaja que las herramientas no tienen: te lo cuenta el propio cliente, con sus palabras. Ninguna estadística general sobre hábitos de compra sustituye a lo que te dicen las personas que de verdad te compran.
Además, no depende de un canal concreto. Funciona igual si llegan por una recomendación, un cartel, una búsqueda, un anuncio o una red social. Por eso es un buen punto de partida antes de gastar en nada nuevo, tal como se plantea en cómo medir el retorno de tu inversión en marketing.
Cómo preguntarlo sin resultar pesado
El secreto está en el momento y en la forma.
- El momento: cuando la persona ya ha decidido y está relajada. Al cobrar, al confirmar una reserva, al terminar la primera llamada, al enviar el presupuesto. Nunca al principio, cuando está evaluando.
- La forma: una sola pregunta, corta y abierta. Por ejemplo, por curiosidad, ¿cómo nos has encontrado? Con un tono natural, no de encuesta.
- En tu web o formulario: un campo opcional con un desplegable (recomendación, búsqueda en internet, redes sociales, pasé por delante, otro) y un espacio para añadir detalles. Si lo haces obligatorio y largo, molestarás.
- Quién lo hace: cualquiera que atienda a clientes. Da igual si es el dueño, la persona del mostrador o quien coge el teléfono, siempre que todos hagan lo mismo.
Qué apuntar y dónde
No necesitas software. Una hoja de cálculo, una libreta junto a la caja o las notas de tu agenda bastan, siempre que todos usen el mismo sitio. Por cada cliente nuevo, apunta:
- La fecha.
- La respuesta, con las palabras del cliente.
- Si es un cliente nuevo o uno que ya te conocía.
- Qué servicio o producto ha contratado.
- Algún detalle útil: vi tu web, me lo dijo Marta, buscaba una cita urgente.
Lo importante es que no dependa de la memoria de nadie. Si se apunta a mano al final de la semana, la mitad se olvida.
Cómo leer las respuestas sin engañarte
Las respuestas necesitan un poco de interpretación:
- Por Google no es una respuesta completa. Puede significar un anuncio, una búsqueda normal, tu ficha del mapa o un artículo. Pregunta con naturalidad: ¿qué buscaste? o ¿viste un anuncio o entraste directamente?
- Me lo dijo un amigo tampoco es definitiva. A menudo ese amigo te encontró en algún sitio o te buscó en Google antes de recomendarte. Conviene preguntar, si hay ocasión, ¿y tu amigo dónde te habló de nosotros? Esto es muy común en negocios que viven de la recomendación.
- No me acuerdo es una respuesta válida. Apúntala y no la fuerces.
- Una semana no vale. Revisa los datos una vez al mes y fíjate en las tendencias, no en los números exactos.
Ten en cuenta también que la gente tiende a recordar lo último que vio, no necesariamente lo primero. Por eso este método funciona como brújula, no como medición exacta.
Cuando las visitas a la web y los anuncios completan el cuadro
La pregunta al cliente no está reñida con los datos digitales; se complementan. Cuando tengas unas semanas de respuestas, cruza lo que dicen con lo que ves en otros sitios:
- Las visitas a tu web y las búsquedas por las que te encuentran, que puedes consultar con herramientas gratuitas de Google. Si quieres saber cómo se usan, tienes qué es Google Analytics y para qué sirve.
- Las llamadas, mensajes y rutas que te llegan desde tu ficha de Google.
- Las conversiones de tus anuncios, si haces publicidad en Google.
Imagina, como ejemplo hipotético, que muchos clientes te dicen que te encontraron en Google y, a la vez, ves que crece el número de personas que entra en tus artículos. Es una señal coherente de que el contenido está funcionando. Si en cambio dicen que te encontraron en Google pero tus visitas no se mueven, quizá te encuentran por la ficha del mapa y toca cuidarla.
Un caso aparte son las llamadas y los mensajes que no pasan por ningún formulario. Cómo medirlos se explica en clientes que llaman o escriben y nunca rellenan el formulario.
Qué hacer con lo que descubras
Al cabo de un mes, ordena las respuestas y mira cuál se repite más y cuál casi no aparece. Con esa información puedes tomar decisiones pequeñas pero útiles: reforzar lo que trae gente, revisar lo que no trae a nadie y probar algo nuevo con un objetivo claro. Si descubres, por ejemplo, que muchos clientes llegan por la recomendación de otros negocios, tiene sentido cuidar esa relación; y si descubres que casi nadie te encuentra por internet, sabrás que ahí hay un hueco que explorar.
Lo importante es que la decisión se base en lo que dicen tus clientes y no en la intuición de quien más grita en la reunión.
Errores frecuentes
- Preguntarlo dentro de un cuestionario largo de cinco preguntas más.
- Preguntarlo unos días y abandonarlo.
- Cambiar la pregunta cada mes, de modo que no se pueden comparar los resultados.
- Dejar que cada empleado lo apunte a su manera.
- Decidir recortar o ampliar un canal por lo que pasó en un solo mes.
- Ignorar a los clientes que no te lo dicen y sacar conclusiones solo de quienes contestan.
Conclusión
Preguntar cómo te conocieron, apuntarlo de forma constante y revisarlo cada mes es la manera más barata de saber qué trabaja a tu favor. No es perfecta, pero te dice dónde mirar y evita gastar a ciegas.
AutoAd trabaja en la parte de Google, con artículos en tu web y gestión de Google Ads (siempre con tu aprobación); la pregunta al cliente sigue siendo cosa tuya, y es la que te dirá si esa parte te está trayendo gente. Si quieres sumar Google a tu forma de captar clientes, solicita acceso a AutoAd y entra en la lista de espera.