Te llega un documento con el título «Propuesta de campañas en Google Ads». Tiene tablas, siglas, una lista de palabras y varios importes. Lo lees dos veces y sigues sin saber si lo que propone tiene sentido o si te están vendiendo humo con formato bonito. Es una situación muy normal, y la buena noticia es que no hace falta ser experto para leerla con criterio: basta con saber qué partes debe tener y qué preguntas hacer en cada una.
Esta guía te explica esas partes en el orden en que suelen aparecer, qué es razonable encontrar en cada una y qué puedes pedir que te aclaren antes de aprobar nada.
Las cinco partes de una buena propuesta
Sea quien sea el que la redacte (una agencia, un freelance, un departamento o una herramienta), una propuesta útil contiene cinco bloques:
- Objetivo: qué quieres conseguir con los anuncios.
- Campañas: cómo se organizan los anuncios y a qué servicios o productos corresponde cada una.
- Presupuesto de clics: lo que se va a gastar en anuncios.
- Honorarios: lo que se cobra por gestionarlos.
- Medición: qué se va a contar para saber si funciona.
Si falta alguno de los cinco, pregunta por él. Una propuesta sin medición, por ejemplo, te deja sin forma de juzgar el resultado.
El objetivo: que se pueda comprobar
Un objetivo razonable se puede verificar. «Aumentar la visibilidad» es vago; «recibir más solicitudes de presupuesto de reformas de baño en tu ciudad» es concreto. Fíjate en que hable de una acción del cliente (una llamada, un formulario, una reserva) y no solo de que «se vea» el anuncio.
Un ejemplo hipotético: una clínica veterinaria quiere más citas para vacunaciones. Un objetivo sensato sería «más solicitudes de cita desde la web». Un objetivo flojo sería «mejorar la presencia de marca en buscadores».
Las campañas: cada una con su porqué
Una campaña es un grupo de anuncios con un mismo propósito y un presupuesto asignado. En la propuesta debería quedar claro por qué hay varias y qué hace cada una. Suele haber campañas por servicio, por zona o por tipo de cliente.
Pregunta qué palabras clave se van a usar. Las palabras clave son las búsquedas que activarán tus anuncios. Deberían parecerse a lo que escribiría un cliente real con ganas de contratar. Si ves términos muy generales y baratos de competir, pregunta cómo se evitará pagar por visitas de gente que solo curiosea. Tienes más detalle en cómo configurar una campaña de Google Ads paso a paso.
Presupuesto de clics y honorarios: dos importes distintos
Este es el punto donde más confusión aparece, porque en una propuesta conviven dos importes de naturaleza distinta:
- La inversión publicitaria (presupuesto de clics): lo que se paga a Google cada vez que alguien pulsa tu anuncio. Se paga a Google, no al gestor.
- Los honorarios de gestión: lo que cobra quien diseña, vigila y ajusta las campañas.
Lo razonable es que ambos importes aparezcan separados y con nombre propio. Si el documento da una única cifra mensual, pregunta qué parte va a anuncios y qué parte es gestión. También conviene saber cómo se decide el reparto entre campañas y qué pasa si un mes hay más o menos búsquedas de lo esperado.
Como referencia de una forma de separarlo: en AutoAd la gestión de Google Ads cuesta 150 € al mes y la inversión publicitaria se paga directamente a Google; las campañas y cambios que se proponen necesitan tu aprobación uno a uno. Sea cual sea el proveedor, pide ver la misma separación.
Sobre cuánto cuesta cada clic, no existe una cifra universal: el CPC (coste por clic, lo que pagas cada vez que alguien pulsa tu anuncio) depende del sector, de la competencia y de la calidad de tu web. Desconfía de quien te dé un CPC cerrado sin conocer tu caso. Puedes profundizar en cómo saber cuánto pagar por clic en Google Ads.
Las conversiones: lo que se va a medir
Una conversión es una acción valiosa que hace el visitante: rellenar un formulario, llamar, reservar, comprar. La propuesta debería decir cuáles se van a medir y cómo se van a registrar (por ejemplo, con el envío del formulario o con los clics en el teléfono).
Hay dos preguntas útiles:
- ¿Quién configura la medición y quién tiene acceso a los datos?
- ¿Se contarán solo llamadas y formularios o también visitas? Las visitas por sí solas no pagan facturas.
Si tu web no tiene formulario visible o el teléfono no se puede pulsar desde el móvil, avísalo antes de empezar: la medición dependerá de eso. Sin una medición razonable, resulta imposible saber si el dinero ha funcionado; tienes una guía en cómo medir si tus anuncios de Google funcionan.
Preguntas que conviene hacer antes de aprobar
Copia esta lista y pásala a quien te haya enviado la propuesta:
- ¿Qué objetivo concreto persigue cada campaña?
- ¿Cómo se ha elegido el presupuesto de clics y qué pasa si sobra o falta?
- ¿Qué incluyen exactamente los honorarios y qué queda fuera?
- ¿Cómo y cuándo voy a saber si una campaña no está funcionando?
- ¿Qué cambios necesitan mi aprobación y cuáles hace el gestor por su cuenta?
- ¿Qué tendría que cambiar en mi web para que los anuncios rindan mejor?
La última pregunta es muy reveladora. Un buen gestor mira tu web, porque de nada sirve pagar por visitas a una página que confunde. Una propuesta que ignora por completo la web suele ser una propuesta incompleta.
Señales de alarma al leer
- Promesas de resultados concretos («vas a duplicar tus ventas») sin conocer tu negocio. En publicidad nadie puede asegurarlo.
- Palabras técnicas sin explicar, como si la opacidad fuese parte del servicio.
- Ausencia total de medición o medición basada solo en impresiones (las veces que se ha mostrado el anuncio).
- Un solo importe que mezcla inversión y gestión.
- Ninguna mención a que tú puedas aprobar o rechazar cambios importantes.
Ninguna de estas señales prueba mala fe por sí sola, pero todas justifican una pregunta antes de decir que sí.
Conclusión
Leer una propuesta de Google Ads es comprobar que tiene objetivo, campañas con sentido, dos importes bien separados, una medición clara y un sitio para tu criterio. No necesitas entender cada ajuste técnico: necesitas saber qué preguntar y reconocer cuándo una respuesta es una evasiva.
En ese terreno, AutoAd propone campañas y cambios de Google Ads y tú decides cuáles se aplican; si quieres verlo en funcionamiento, solicita acceso a AutoAd y te apuntarás a la lista de espera.