Tienes una campaña de Google Ads en marcha y el gasto sube, pero las llamadas no acompañan. Sospechas que tu anuncio se está mostrando a gente que no busca lo que vendes, pero no sabes cómo comprobarlo. La buena noticia es que Google te enseña exactamente qué escribió cada persona antes de ver tu anuncio, y que revisarlo no requiere ser experto.
Este informe se llama informe de términos de búsqueda. Es probablemente la revisión con mejor relación entre esfuerzo y utilidad que puedes hacer en una cuenta de anuncios, y sirve igual si gestionas tú mismo la cuenta que si la lleva otra persona.
Qué es y por qué importa
Cuando configuras una campaña eliges palabras clave: las búsquedas para las que quieres que aparezca tu anuncio. Pero Google no siempre muestra el anuncio solo cuando alguien escribe exactamente esa frase. Según el tipo de coincidencia que hayas elegido, también puede mostrarlo para variantes cercanas, y a veces esas variantes se alejan más de lo que te gustaría.
El informe de términos de búsqueda muestra las frases reales que han escrito las personas y que activaron tu anuncio. Es la diferencia entre lo que tú crees que estás comprando y lo que realmente estás comprando. Y como pagas por cada clic, conviene saberlo.
Cómo encontrarlo
Dentro de tu cuenta de Google Ads, busca el apartado de informes o de palabras clave de búsqueda, y dentro de él el de términos de búsqueda. Los menús de Google cambian de sitio con las actualizaciones, así que si no lo ves a la primera, usa el buscador de la propia cuenta y escribe "términos de búsqueda".
Verás una lista de frases y, junto a cada una, algunas columnas. Las que más te interesan:
- Clics. Cuántas veces han pulsado tu anuncio desde esa frase.
- Coste. Cuánto has gastado con esa frase.
- Conversiones. Cuántas veces ha terminado en algo que tú has definido como valioso, como una llamada o un formulario (si tienes el seguimiento configurado).
- Impresiones. Cuántas veces se ha mostrado el anuncio.
Ordena la lista por coste, de mayor a menor. Empieza por ahí: las frases que más dinero se llevan son las que más te importa entender.
Qué buscar: cinco tipos de búsquedas que suelen sobrar
Lee la lista con calma y marca las frases que no te interesan. Suelen caer en cinco grupos:
- Búsquedas de quien no va a pagar. Incluyen palabras como "gratis", "gratuito" o "barato", si tu oferta no encaja con eso.
- Búsquedas de otra intención. "Curso", "empleo", "trabajo", "cómo hacerlo yo mismo" o "manual" si vendes el servicio completo, no la formación ni las ofertas de trabajo.
- Búsquedas de otra zona. Si atiendes una ciudad y aparecen frases con otras localidades.
- Búsquedas de otra cosa. Palabras que comparten una parte con la tuya pero significan algo distinto. Por ejemplo, una cerrajería que aparece en búsquedas sobre el oficio de cerrajero como carrera.
- Nombres de otras marcas o negocios. Quien escribe el nombre de tu competencia quiere a tu competencia.
Un ejemplo hipotético: una academia de inglés para adultos revisa su informe y descubre que una parte del gasto ha ido a frases como "inglés gratis para niños" y "trabajo de profesor de inglés". Ninguna de las dos le sirve. Con el informe delante, la decisión es obvia.
Qué hacer con lo que encuentres
Para cada frase que no te interesa, tienes dos caminos:
- Excluirla. Se añade como palabra clave negativa: le dices a Google que no muestre tu anuncio cuando aparezca esa palabra. Tienes una explicación en qué es una palabra clave negativa en Google Ads.
- Dejarla. Si la frase no es perfecta pero tiene conversiones o podría tenerlas, no la excluyas todavía; obsérvala un poco más.
Algunas reglas de sentido común:
- Excluye la palabra, no la frase entera, cuando la palabra sea claramente el problema. Si aparece "gratis" en veinte frases distintas, basta excluir "gratis".
- No excluyas por excluir. Si una palabra puede atraer a clientes válidos, déjala un tiempo. Recortar demasiado también te puede dejar sin tráfico útil.
- Sé cuidadoso con las palabras ambiguas. Excluir "barato" puede ser lo correcto para una joyería de lujo y un error para una tienda que compite por precio.
- Anota lo que excluyes y por qué. Dentro de unos meses te agradecerás saber qué decidiste y con qué razón.
Cada cuánto revisarlo
Al principio de una campaña, una vez por semana. Las primeras semanas son las que más sorpresas dan, y cada exclusión ahorra gasto desde ese momento. Cuando la cuenta ya lleve un tiempo estable, basta revisarlo con menos frecuencia, por ejemplo una vez al mes, y cada vez que cambies las palabras clave o los anuncios.
También merece la pena mirarlo en sentido contrario: alguna frase que no habías previsto y que trae llamadas buenas puede ser una idea para una palabra clave nueva o para un artículo. Para seguir con el tema, cómo evitar malgastar dinero en Google Ads recoge otros puntos donde suele escaparse el presupuesto.
Un mini checklist para tu primera revisión
- Abre el informe y ordena por coste.
- Lee las diez o quince primeras frases sin prisa.
- Marca las que claramente no son clientes potenciales.
- Busca palabras que se repiten en varias frases malas.
- Excluye esas palabras y deja una nota con la fecha.
- Comprueba también si alguna frase buena merece su propia palabra clave.
- Vuelve a mirarlo dentro de una o dos semanas.
Conclusión
El informe de términos de búsqueda te enseña qué escribió la gente antes de ver tu anuncio. Ordénalo por coste, marca las frases que no te interesan, excluye las palabras problemáticas con cuidado y repite la revisión con regularidad, sobre todo al principio. No hace falta ser experto: hace falta mirar.
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