«Quien nos prueba, repite.» Es la frase que más se oye en los negocios con buen producto, y casi siempre es verdad. El problema no está en la frase, sino en su sujeto: quien nos prueba. Todo el que ya sabe lo bueno que eres, ya te ha probado.
De ahí sale una creencia razonable y peligrosa: si el negocio es bueno, internet lo notará. Que las reseñas, el boca a boca y la calidad harán el trabajo que hace años hacía el escaparate. Pero internet no premia la calidad que nadie ha visto. Premia lo que se explica a quien no te conoce.
Lo que sabe tu cliente fiel y no sabe un desconocido
Piensa en alguien que lleva tres años comprándote. Sabe sin que se lo digas dónde estás y a qué hora abres. Sabe más o menos lo que cuesta cada cosa, quién es la persona que lo hace mejor en tu equipo, qué cosas no haces y a quién te conviene derivar. Sabe, sobre todo, que puede fiarse de ti. Todo eso lo aprendió en tres o cuatro visitas y lo tiene en la cabeza.
Un desconocido no sabe absolutamente nada de eso. Llega a tu web, si llega, con una prisa y una duda. Y si la respuesta a sus dudas no está en la pantalla, no te llama para preguntar: cierra la pestaña y abre otra.
El desconocido no te busca a ti, busca su problema
Hay un detalle que suele pasar desapercibido. Quien no te conoce no teclea el nombre de tu negocio; teclea lo que le pasa. «Pintor para piso pequeño», «fisio para dolor de espalda cerca», «regalo original para mi madre». Tu nombre solo importa cuando ya lo ha oído, y para eso tendría que haber pasado antes por algún sitio donde apareciera.
Esa es la distancia real entre ser bueno y ser encontrado: lo primero ocurre dentro de tu negocio y lo segundo ocurre fuera, en un lugar donde alguien está pensando en su problema y no en ti. Si te preocupa por qué tu web no despega, en por qué mi web no recibe visitas repasamos las causas habituales.
El ejercicio de las cinco preguntas del desconocido
Hay una prueba sencilla que no cuesta dinero. Escribe cinco preguntas que haría alguien que no te conoce antes de contratarte. Por ejemplo:
- ¿Hacéis exactamente lo que necesito?
- ¿Trabajáis en mi zona?
- ¿Más o menos cuánto suele costar?
- ¿Cuánto tardáis?
- ¿Cómo empiezo?
Ahora abre tu web, como si nunca la hubieras visto, y busca la respuesta a cada una en un máximo de dos clics. Mejor aún, pídele a alguien que no conozca tu negocio que lo haga y te diga dónde se ha perdido. Cuenta cuántas respuestas encuentra.
Si encuentra cuatro o cinco, tu web explica el negocio. Si encuentra una o ninguna, tu negocio no está explicado, está simplemente recordado por quien ya lo conoce. Y ese es un punto de partida muy honesto, no una vergüenza.
Dos trabajos distintos que solemos confundir
Un buen producto hace dos cosas que valen mucho: retiene a quien ya te compra y provoca recomendaciones. Lo que no hace, por sí solo, es que quien nunca ha oído hablar de ti te encuentre. Son trabajos diferentes con herramientas diferentes.
El boca a boca tiene, además, un techo natural: llega a los amigos de tus clientes y a los amigos de sus amigos, y ahí se acaba. Quien busca en Google no es amigo de nadie. Es alguien que tiene un problema hoy y que elegirá entre los que le aparezcan. No es un problema de que el negocio sea «malo con internet»; es que tu negocio hizo bien un trabajo, el de gustar a quien ya está, y aún no ha hecho el otro. También hay quien siente que internet cambia lo que el negocio es, algo que tratamos en el miedo a internet cuando siempre viviste del boca a boca.
Por dónde empezar si casi todas las respuestas son un no
Si el ejercicio te sale mal, no hay que rehacerlo todo. Un orden razonable:
- Una página por cada servicio o producto principal, que diga qué es, para quién, dónde y cómo se empieza. Sin frases grandilocuentes.
- Una respuesta escrita para cada pregunta que te repiten en el mostrador o en el teléfono. Lo que los clientes te preguntan cada día es, casi palabra por palabra, lo que los desconocidos escriben en Google.
- Una revisión de esas páginas cada cierto tiempo, porque los precios, los horarios y los servicios cambian y una web desactualizada resta.
Un buen punto de partida es apuntar durante una semana las preguntas reales que te hacen clientes y curiosos, sin filtrarlas. La lista suele sorprender por lo repetitiva, y cada pregunta que se repite es un artículo o una sección de tu web esperando a que alguien la escriba.
Si lo que te falta no es información sino pruebas de que trabajas bien, ese es otro problema y lo trabajamos en la experiencia offline no construye sola la reputación online. Para ver cómo encajan estas piezas en un negocio local, tienes cómo atraer clientes locales con internet.
Qué necesita AutoAd de ti y qué hace
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Hay una cosa que no hace y que no debe prometerse: no convierte un negocio flojo en uno bueno ni reemplaza lo que ya haces bien. Tu producto, tu trato y tu criterio siguen siendo lo que hace que quien llega se quede. El sistema se ocupa del otro trabajo, el de que llegue.
Conclusión
Que tus clientes te quieran es una gran base, pero no le explica nada a quien todavía no te conoce. Haz hoy el ejercicio de las cinco preguntas: lo que descubras te dirá cuánto de tu negocio vive solo en la cabeza de tus clientes fieles. Y si quieres ayuda para sacarlo a la luz, consulta las plazas de AutoAd.