Abres la web de tu competidor para "ver a qué se dedica". Colores de otra década, una foto del local pixelada, un menú desplegable que no despliega. Sonríes un poco. La tuya es mucho mejor, y lo sabes: la pagaste, la revisaste, la enseñas con orgullo.
Luego tecleas en Google lo que busca tu cliente y él aparece por encima de ti.
Ese momento incomoda porque contradice una idea muy razonable: que la web mejor debería ganar. El problema es que esa idea mezcla dos trabajos distintos, y solo uno de ellos lo decide Google.
Los dos trabajos de una web
Una web tiene que conseguir que te encuentren y, una vez dentro, convencer de que te llamen o te compren. El diseño trabaja sobre todo en lo segundo. El posicionamiento se decide, en buena parte, en lo primero.
Google no mira una página como la mira una persona con un café delante. Lee el texto, la estructura, los enlaces, los datos de contacto, comprueba si carga rápido y si funciona en el móvil, y lo compara con lo que dicen otros sitios sobre lo mismo. La belleza no es un dato que entre en esa comparación. La velocidad sí cuenta, y ahí una web sencilla puede salir ganando: una web preciosa con tres vídeos de fondo puede tardar una eternidad en abrirse, y una web austera aparece al instante.
Con esto claro, la pregunta útil deja de ser "¿cómo es posible que gane una web peor?" y pasa a ser "¿qué tiene que yo no tengo?".
Diez minutos de detective
No hace falta ninguna herramienta de pago. Con un navegador y algo de curiosidad, revisa cinco cosas de la web de tu competidor:
- Cuántas páginas tiene sobre lo que hace. Escribe en Google "site:" seguido de su dominio, sin espacios, y mira cuántos resultados salen. Una web de cuatro páginas y otra de sesenta juegan a cosas distintas, por muy fea que sea la de sesenta.
- Qué dicen sus títulos en los resultados. Si repiten justo la frase que teclea un cliente ("reparación de calderas en Getafe"), hablan el idioma de la búsqueda. Si el tuyo dice "Bienvenidos", no.
- Si responde a preguntas concretas. ¿Tiene una página o un artículo para "cuánto cuesta" o "qué hago si"? Esas búsquedas largas casi nadie las trabaja, y quien las cubre suma visitas sin hacer ruido.
- Cuánto tiempo lleva publicada. La antigüedad por sí sola no es un premio, pero lo que se acumula con los años, como menciones y enlaces de otros sitios, sí pesa.
- Su ficha de Google y sus reseñas. Muchas veces la ventaja no está en su web sino en el mapa, y desde su web no se ve.
Casi siempre aparece una sorpresa, y casi nunca es una jugada brillante. Es que él hace algo con constancia y tú has dejado ese terreno vacío.
Un ejemplo con datos inventados
Con datos inventados para ilustrarlo: una gestoría con una web de 2013 tiene cuarenta y cinco páginas, casi todas cortas y sin pulir, cada una respondiendo una duda de autónomos ("cómo darse de alta", "cuándo se presenta el trimestre"). Otra gestoría, con una web de este año impecable, tiene ocho páginas: inicio, servicios, equipo, contacto y poco más.
Quien busca "cómo darse de alta como autónomo" encuentra a la primera. La segunda ni siquiera ha escrito sobre eso. No hay misterio ni injusticia: la primera contestó y la segunda no.
Por qué no conviene responder con un rediseño
Ante un competidor que te adelanta, el reflejo habitual es renovar la web. Es una decisión respetable, pero mal dirigida si el problema es de contenido. Un rediseño cambia cómo se ve algo; no añade respuestas. Y si en el proceso se cambian las direcciones de las páginas sin cuidado, puede empeorar lo poco que ya tenías ganado.
Tampoco se trata de despreciar el diseño. Cuando por fin llega la visita, una web cuidada convierte mejor que una descuidada. Ahí tienes tu ventaja real: él tiene resuelta la parte de que le encuentren y tú la parte de convencer. Te falta sumar la primera sin perder la segunda.
Qué hacer con lo que has visto
Del ejercicio salen dos movimientos directos:
- Usa su lista de páginas como mapa gratis. Lo que él ha cubierto, tú puedes escribirlo mejor. Lo que no ha cubierto, es terreno libre. Sin copiarle: en copiar la web de un competidor no copia sus resultados se explica qué conviene aprender de él y qué no.
- Publica con regularidad. Su ventaja rara vez es un golpe de suerte, suele ser el goteo de años. Recortar esa distancia también es cuestión de ritmo, y el ritmo es justo lo que se rompe cuando el dueño escribe en ratos sueltos.
AutoAd está pensado para esa parte: escribe artículos con tu voz sobre las búsquedas de tus clientes, empieza por aquellas en las que ya estás cerca de la primera página, y le pone nota a cada uno antes de publicarlo. No sustituye a un buen diseño; evita que tu buena web siga vacía. Y si quieres un diagnóstico más general de por qué otros salen antes, en por qué mi competencia sale antes que yo en Google hay más señales que mirar.
Conclusión
Una web fea puede ganarte porque Google no puntúa la belleza, sino la respuesta, la constancia y la confianza acumulada. No es una injusticia que lamentar: es un mapa de lo que te falta. Si tu web ya convence a quien llega, te queda lo más fácil de decir y lo más largo de hacer, que es conseguir que llegue más gente.
Si prefieres que ese goteo constante lo lleve un equipo mientras tú te ocupas del negocio, apúntate a la lista de espera de AutoAd.