En SEM B2B (la publicidad en buscadores dirigida a otras empresas) no conviene juzgar una campaña por los clics ni por cuántos formularios entran, sino por cuántos contactos cualificados trae: personas de empresas que encajan contigo y tienen una necesidad real. Pocos clics ya pueden ser un buen resultado si de ellos salen un par de conversaciones comerciales útiles, y muchos clics pueden ser un mal resultado si nadie de los que llegan podría comprarte.
Esta diferencia explica por qué tantas campañas B2B se cancelan por una razón equivocada: el informe enseña un número bajo de visitas y el dueño concluye que no funciona, cuando quizá lo que ocurre es que el mercado al que vende es pequeño por naturaleza.
¿Por qué pocos clics pueden ser un buen resultado en B2B?
Piensa en una empresa, inventada para el ejemplo, que fabrica maquinaria de envasado para la industria alimentaria. Las empresas que pueden comprarle son pocas, y las que buscan algo concreto en Google en un momento dado son todavía menos. Una campaña bien enfocada traerá pocas visitas, y es lo esperable.
En un negocio de consumo, volumen y venta suelen ir de la mano. En B2B no: cada cliente vale más, el ciclo de decisión es más largo y el comprador investiga antes de contactar. Por eso tiene más sentido contar conversaciones útiles que visitas, y mirar cuánto cuesta conseguir cada una. Lo que cuesta un clic, por sí solo, no te dice nada sobre si la inversión compensa. Si quieres separar bien los conceptos de rentabilidad, tienes una guía sobre ROAS, ROI y margen.
¿Qué es un contacto cualificado?
Es un contacto que cumple los criterios que tú has definido antes de lanzar la campaña. No lo decide Google ni la herramienta: lo decides tú con tu equipo comercial. Unos criterios típicos:
- Tipo y tamaño de empresa. Si solo vendes a empresas medianas, un autónomo que pide información no es un contacto cualificado, por simpático que sea.
- Rol de la persona. Alguien que decide o influye en la compra, frente a un estudiante, un proveedor o alguien que busca trabajo.
- Necesidad concreta. Sabe qué quiere resolver y para qué.
- Plazo. Hay una fecha aproximada en la que necesita decidir.
- Capacidad de compra. Un orden de magnitud de presupuesto o una indicación de que encaja con tu rango.
- Ámbito geográfico. Está en una zona donde puedes servirle.
Con estos criterios, clasifica cada contacto en tres grupos: cualificado, por trabajar (le falta información) y no encaja. Esta clasificación sencilla ya cambia la conversación con quien gestiona la cuenta.
¿Qué preguntar en el formulario?
El formulario es tu primer filtro. En B2B conviene que filtre un poco, porque cada contacto que no encaja te cuesta tiempo comercial. Pero cada campo extra reduce el número de personas que lo envían, así que busca un equilibrio:
- Nombre y empresa, para saber con quién hablas.
- Cargo o rol, que dice mucho sobre si decide o influye.
- Qué necesita, en un campo de texto libre; las respuestas te enseñan cómo habla tu comprador.
- Para cuándo, con opciones sencillas: ya, en unos meses, solo informándome.
- Medio de contacto, correo o teléfono, el que prefiera.
Prueba con pocos campos y añade uno solo si ves que llegan muchos contactos que no encajan. Y si quieres reforzar la página a la que llega la gente, mira qué es una landing page y cuándo necesitas una.
Cómo medir sin dejarte llevar por el volumen
Un método sencillo para evaluar la campaña:
- Fija la definición antes de empezar. Escribe qué es un contacto cualificado para ti y no la cambies a mitad de campaña para que los números salgan mejor.
- Pide a ventas que marque cada contacto en las tres categorías, también los que no acaban en venta.
- Calcula el coste por contacto cualificado: lo invertido en el periodo dividido entre los contactos que cumplían tus criterios.
- Mide en periodos largos. Si tu ciclo de venta dura meses, una semana mala no dice nada.
- Pregunta si se pueden importar las conversiones confirmadas fuera de Google. Google Ads permite recibir los datos de los contactos que ventas valida, de modo que la plataforma aprende de los buenos y no solo de los formularios.
Además, vigila las búsquedas que activan tus anuncios y excluye las que no encajan, como "empleo", "gratis" o "curso". Es lo que hacen las palabras clave negativas, que explicamos en qué es una palabra clave negativa en Google Ads. Y para cuidar el gasto, otra guía útil es cómo evitar malgastar dinero en Google Ads.
Errores comunes al medir campañas B2B
- Optimizar para el número de formularios. La campaña acaba trayendo más de lo mismo, sea o no sea bueno.
- Anuncios que atraen a cualquiera. Un texto que promete "información gratis" llena el formulario de curiosos.
- No hacer seguimiento. Si nadie llama al contacto en un plazo razonable, el mejor anuncio del mundo no sirve.
- Cambiar la campaña cada pocos días. Con poco volumen, los cambios constantes impiden saber qué ha funcionado.
- Comparar B2B con comercio de consumo. Los volúmenes y los costes por contacto no se parecen, y compararlos lleva a conclusiones falsas.
Conclusión
En SEM B2B, el número que importa no es el de clics ni el de formularios, sino el de contactos cualificados y lo que cuesta conseguirlos. Define qué es cualificado antes de empezar, usa un formulario con pocos campos pero bien elegidos, deja que ventas clasifique cada contacto y juzga la campaña en periodos largos.
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