Los leads de mala calidad en Google Ads casi siempre tienen una de tres causas: palabras clave demasiado amplias que atraen búsquedas que no son tuyas, un anuncio y una página que no filtran a nadie, o un formulario que lo acepta todo. Un lead es simplemente un contacto, alguien que te deja sus datos o te llama. Si esos contactos no compran ni responden, lo primero es averiguar a qué búsquedas está respondiendo tu anuncio.
La buena noticia es que, a diferencia de otros canales, en Google Ads puedes ver buena parte de lo que escribió la persona antes de hacer clic. Con ese dato y unos cambios sencillos se puede mejorar mucho el tipo de contacto que llega, aunque nadie puede asegurarte que desaparezcan del todo.
¿Por qué llegan contactos que no compran ni responden?
Hay cuatro motivos que se repiten. El primero es que tus palabras clave abarcan más de lo que ofreces: si pagas por "reformas" y tú haces solo reformas integrales, atraerás a quien quiere cambiar un grifo. El segundo es que el anuncio y la página prometen algo vago que atrae a todos, sin dejar claro para quién es el servicio, en qué zona trabajas o desde qué nivel de inversión tiene sentido. El tercero es que el formulario es tan fácil que cualquiera lo rellena por curiosidad, sin intención real. Y el cuarto es que la búsqueda es de otra intención: quien busca "cómo hacer X tú mismo" o "curso de X" no quiere contratarte, aunque la palabra clave incluya tu servicio.
Empieza por lo que escribió la gente, no por lo que pusiste tú
El informe de términos de búsqueda de Google Ads muestra las frases reales que activaron tus anuncios. Dedicarle media hora es lo más rentable que puedes hacer. Qué buscar en él:
- Búsquedas que no tienen que ver con tu oferta: bricolaje, empleo, cursos, gratis, segunda mano o cualquier palabra que indique que la persona busca otra cosa. Añádelas como palabras clave negativas para que tu anuncio no vuelva a salir con ellas.
- Búsquedas de otra zona si solo atiendes un área concreta.
- Búsquedas demasiado genéricas que arrastran tráfico mixto. Muchas veces conviene sustituirlas por frases más específicas.
- Las que sí convirtieron en clientes, para darles más protagonismo.
Si no tienes claro qué cambia entre una concordancia amplia y una exacta, concordancia amplia, de frase o exacta: cuál usar y cuándo lo explica con ejemplos. Y para elegir las frases desde cero tienes cómo elegir las palabras clave para Google Ads.
Haz que el anuncio y la página filtren con honestidad
Un anuncio que intenta gustar a todo el mundo atrae a todo el mundo. Los que mejor filtran dicen con claridad cuatro cosas: para quién es el servicio, en qué zona se presta, desde qué punto de partida de precio o de tamaño de proyecto tiene sentido y qué no se hace. Parece contraproducente excluir a gente, pero lo que excluyes son contactos que te iban a quitar tiempo.
Un ejemplo hipotético: una empresa que instala sistemas de climatización para oficinas. Si su anuncio dice "Climatización para empresas" y la página indica que solo trabaja con locales de oficina de cierto tamaño en su provincia, quien tiene un piso o vive en otra región ya sabe que no es su sitio. El clic que no llega es un coste que no pagas.
Revisa también dónde y cuándo se muestran tus anuncios. Una de las opciones de ubicación incluye a personas interesadas en una zona aunque no estén en ella; si solo trabajas con quien vive o tiene su local en tu área, merece la pena comprobar cuál tienes activada. Lo mismo con el horario: si solo puedes atender llamadas en horas de oficina, quizá no tenga sentido pagar por clics a las once de la noche que se quedarán sin respuesta hasta el día siguiente y que, para entonces, ya habrán llamado a otro.
¿Cómo debe ser un formulario para atraer a quien de verdad quiere tu servicio?
Debe pedir lo mínimo para que tú puedas valorar el contacto, sin convertirse en un obstáculo. Dos o tres preguntas bien elegidas filtran mejor que diez: qué necesita exactamente, para cuándo y en qué zona o con qué tamaño. Con eso puedes distinguir a quien tiene un proyecto de quien solo explora. Si pides demasiado, perderás también a los buenos; si no pides nada, recibirás de todo. Una vía útil es ofrecer dos puertas, un formulario corto y un teléfono, y comprobar cuál trae contactos mejores. Para el diseño de la página, cómo crear formularios web que la gente complete da pautas prácticas.
Cómo comprobar que la calidad mejora de verdad
Mejorar sin medir es creer. Para saber si los cambios funcionan:
- Define con tu equipo qué es un buen lead: alguien que responde, que tiene un proyecto real y que puede pagarlo. Sin esa definición, todo es opinión.
- Anota qué pasa con cada contacto: respondió, pidió presupuesto, compró. Una hoja de cálculo sencilla basta.
- Mide el coste por contacto bueno, no por contacto a secas. Una campaña que trae menos leads pero más reales puede ser mucho mejor.
- Cambia pocas cosas a la vez y deja pasar el tiempo suficiente para tener datos. Si tocas diez ajustes en una semana, no sabrás cuál funcionó.
- Antes de culpar a los clics falsos, repasa si el problema es de segmentación, como se explica en clics falsos en Google Ads: qué es real y qué es mala segmentación.
Conclusión
Reducir los leads de mala calidad es un trabajo de afinar: revisar qué buscó la gente, excluir lo que no es tuyo, decir en el anuncio y en la página a quién va dirigido el servicio y poner un formulario con las preguntas justas. No hay un único truco, y los resultados dependen de tu sector, tu zona y tu competencia.
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