—¿Y a quién le vendes?
—A todo el que lo necesite.
Es de las respuestas más habituales cuando se le pregunta a un dueño de negocio por su cliente, y suena sensato: ¿por qué cerrarse puertas? El problema es que Google no reparte visitas a "todo el mundo". Enseña a cada persona la página que mejor se parece a lo que esa persona quería encontrar. Y una web que no sabe a quién le habla no se parece a nadie.
Nadie busca como "todo el mundo"
Quien teclea algo en Google tiene un problema concreto, un nivel de prisa concreto, un vocabulario propio y una duda que le frena. Una madre que busca una academia para su hija de catorce años escribe otra cosa que un adulto que prepara unas oposiciones, aunque los dos acaben apuntándose al mismo centro. Si la web intenta hablar a ambos con el mismo texto, se queda a medias con los dos: demasiado genérica para uno y desajustada para el otro.
No es una regla oscura del algoritmo, es lógica de buscador. Cada resultado compite por ser la mejor respuesta a una pregunta. Una página escrita para "cualquiera" rara vez es la mejor respuesta para alguien.
Lo que se decide en cuanto sabes quién es
Definir al cliente suena a ejercicio de manual de marketing, pero tiene efectos muy prácticos sobre lo que publicas:
- Las palabras. Un particular escribe "arreglar una gotera"; un administrador de fincas escribe "reparación de cubierta en comunidad de vecinos". Es el mismo trabajo con dos vocabularios, y por tanto dos artículos distintos.
- La duda previa. Cada tipo de cliente llega con una pregunta diferente antes de decidir: uno quiere saber cuánto cuesta, otro si cumplirás los plazos, otro si has trabajado con su tipo de caso. Esa duda es el tema del artículo.
- El momento. Quien empieza a informarse lee otra cosa que quien ya tiene tres presupuestos sobre la mesa. Saber en qué punto está determina si escribes una guía o una comparativa.
Sin la respuesta a "quién", los temas se eligen por intuición o copiando lo que hace la competencia, y el resultado es una web que suena igual que todas las demás. Ya vimos hace poco que tu opinión sobre tu negocio no coincide con la intención de búsqueda; esto es la otra mitad del mismo problema: ni siquiera sabes a quién le estás respondiendo.
Un ejercicio de diez minutos con tus clientes reales
No hace falta un estudio de mercado ni una plantilla de "buyer persona" con nombre y foto de archivo. Hace falta la lista de tus mejores clientes del último año, entendiendo "mejores" como los que pagaron bien, no dieron guerra y volverían a contratarte.
Para cada uno, apunta tres cosas: cómo te encontró, qué te preguntó en la primera conversación y qué estuvo a punto de hacerle no contratarte. Con cinco o seis clientes suelen aparecer patrones que no esperabas. Quizá cuatro de los cinco llegaron con la misma duda. Quizá el tipo de cliente al que le dedicas la web entera ni siquiera figura en la lista.
Esa información vale más que cualquier definición teórica, porque sale de personas que ya te han pagado. Para completar el cuadro, conviene mirar también cómo saber qué busca la gente antes de comprar, que es la parte de fuera de tu negocio.
Ejemplo inventado: la clínica de fisioterapia
Imagina, y es un caso ficticio, una clínica de fisioterapia cuya web habla de "tratamientos para todas las edades". Es verdad y no atrae a nadie en particular. Al repasar sus últimos clientes descubre que la mayoría corre o va al gimnasio, llega con una lesión concreta y lo que más quiere saber es cuándo podrá volver a entrenar.
El plan de contenido cambia de arriba abajo: cómo distinguir una sobrecarga de una lesión, cuándo se puede volver a correr después de un esguince, qué se puede entrenar mientras tanto. La clínica sigue atendiendo a personas mayores, por supuesto. Simplemente, ya no son ellas quienes dictan de qué habla el blog.
Una prueba rápida para tu web actual
Abre tu página de inicio y léela como si fueras un desconocido con cinco segundos de paciencia. Si al terminar no sabrías decir para quién está escrita, el buscador tampoco. Haz lo mismo con tus tres últimos artículos: ¿se entiende qué persona los escribió pensando en qué situación? Si la respuesta es "para quien pase por aquí", tienes contenido correcto y sin destinatario, que es justo el que se queda sin visitas.
"Definir a mi cliente es rechazar a los demás"
Es el miedo que frena casi siempre, y se disuelve en cuanto separas dos decisiones. Una es a quién atiendes, y ahí sigues siendo tan abierto como quieras: quien llame, recibe respuesta. La otra es a quién le escribes cada artículo, y ahí sí conviene elegir, porque un texto que habla a todos no convence a nadie.
Si tienes varios tipos de cliente, tampoco te obliga a quedarte con uno. Te pide separarlos: un grupo de contenidos para cada uno, cada cual con su vocabulario, sin mezclarlos en la misma página. Tres perfiles son tres líneas de artículos, no un artículo tibio para los tres.
Cuánto de esto puede hacer un sistema por ti
AutoAd guarda en la ficha de tu negocio quién es tu cliente ideal, y sus agentes la consultan al escribir cada artículo para acertar de tono. Además aprende cómo hablas y busca las consultas donde tu web ya está cerca de la primera página. Lo que no puede hacer es inventar a quién quieres atraer: eso sale de tu negocio y de tus clientes reales. Cuanto más clara tengas esa respuesta, mejor aprovecha el resto del trabajo, porque los artículos se escriben apuntando a alguien en lugar de al vacío.
Conclusión
Posicionar no consiste en gritar más fuerte que el resto, sino en dejar claro para quién hablas. Antes de pensar en palabras clave, en ritmo de publicación o en herramientas, deberías poder describir en una frase a la persona que quieres que encuentre tu web. Cuando la tengas, pide acceso a AutoAd y convierte el resto en trabajo diario en lugar de conjeturas.