Ganar una palabra clave puede salir caro, sobre todo si era la equivocada. Se nota tarde, porque durante un tiempo todo parece ir bien: la gráfica de visitas sube, el informe luce un número redondo y hasta apetece presumir. Lo que no sube es la caja. Y cuando alguien se decide a preguntar por qué, ya se han gastado meses de trabajo en algo que no llevaba a ninguna parte.
El error de fondo es un mito muy extendido: que cuanto más se busca una palabra, más vale. Suena lógico y es peligroso.
El mito del volumen
El volumen de búsquedas es el dato más fácil de ver en cualquier herramienta, y por eso se convierte en el criterio por defecto. Pero mide cuánta gente escribe algo, no cuánta de esa gente es tu cliente. Son cosas muy distintas.
Un ejemplo con un negocio inventado: una pastelería artesanal que vende tartas por encargo. Podría querer aparecer para "receta de bizcocho de chocolate", que teclea muchísima gente. Solo que quien la escribe quiere hacerlo en casa, gratis, y no tiene ninguna intención de encargarle nada a nadie. En cambio "tarta de chocolate artesanal por encargo" la busca muchísima menos gente, pero casi cada persona que llega está a un paso de comprar. Una palabra mueve la gráfica; la otra mueve el negocio.
Tres maneras de no encajar
Una palabra clave puede desencajar por motivos distintos, y conviene saber cuál es cada uno:
- Por intención. La persona quiere aprender, comparar o conseguir algo gratis, y tú vendes. Es la más frecuente y la que más engaña, porque el tráfico es real y las visitas también; lo único que falta es que alguien quiera comprarte. Qué es la intención de búsqueda y cómo acertarla trata esta idea a fondo.
- Por alcance. La búsqueda incluye un lugar, un tamaño o un tipo de cliente que no atiendes. "Envío a toda España" cuando repartes por tu comarca, "para grandes empresas" cuando trabajas con autónomos. Atraerás gente a la que después tendrás que decir que no.
- Por liga. Para ciertas búsquedas, Google ya ha decidido qué tipo de página quiere enseñar: comparadores, enciclopedias, grandes portales. Puedes escribir un buen artículo y no entrar jamás, porque no juegas en la liga de esa búsqueda, ni por formato ni por autoridad.
El coste escondido de ganar la que no toca
El primer coste es que las cifras te engañan. Celebras tráfico que no se convierte y tomas decisiones mirándolo, así que refuerzas justo lo que no funciona.
El segundo es que tu web se diluye. Si hablas de todo un poco, a Google le cuesta saber de qué eres especialista, y a un visitante también. Un sitio que cubre en profundidad lo que sí vende suele transmitir más solvencia que uno con mil temas a medias.
El tercero es el tiempo: cada artículo dedicado a una búsqueda que no encaja es un artículo menos para una que sí podías ganar. Y el cuarto, el más terrenal, es la atención del equipo: llegan mensajes pidiendo cosas que no ofreces, hay que contestarlos, y a veces se contestan mal por cansancio.
Un ejercicio con un negocio imaginario
Para ver cómo se separa el grano de la paja, imagina un estudio de interiorismo en Valencia (inventado) y estas seis búsquedas candidatas:
- "interiorista en Valencia": encaja de lleno. Quien la escribe busca contratar a alguien como tú.
- "reforma de piso pequeño presupuesto": encaja. Quien busca tiene un proyecto entre manos y quiere saber costes.
- "ideas para decorar el salón": está cerca, pero solo merece la pena si la página lleva a algo que ofreces, no si se queda en un catálogo de inspiración sin salida.
- "decoración": demasiado amplia. Nadie sabe qué quiere quien la teclea, y tú tampoco.
- "curso de interiorismo online": no encaja. Quiere aprender el oficio, no contratarte.
- "muebles baratos": no encaja. Es otro negocio, con otro cliente y otra promesa.
Fíjate en que el criterio no es el volumen, sino la respuesta a una pregunta: si esta persona apareciera mañana en mi puerta, ¿le podría servir de verdad?
Un matiz: encajar no es lo mismo que vender ya
Sería un error pasar al extremo contrario y descartar todo lo que no sea una petición de presupuesto. El contenido que ayuda a alguien que necesitará tus servicios más adelante también encaja. "Cómo saber si necesito un interiorista" es una búsqueda cercana: quien la hace probablemente sea tu futuro cliente, de tu zona y con el tipo de problema que resuelves.
La línea no está entre "compra hoy" y "compra mañana", sino entre quien es plausiblemente tu cliente y quien solo siente curiosidad. Con esta distinción, el otro lado del mito también se aclara: un negocio local también compite por palabras clave, pero compite por las que le tocan, no por todas.
Cómo ayuda una herramienta con esto
Un filtro útil es partir de lo que Google ya te reconoce. AutoAd mira en qué búsquedas ya estás cerca de la primera página y va a por esas, en lugar de lanzarse a por las de mayor volumen del sector; si Google ya te considera relevante para una búsqueda, es una señal de que el tema encaja con lo que tu web cuenta. En el nivel SEO Pro además avisa si dos artículos tuyos compiten entre sí por lo mismo, que es otra forma de esfuerzo desperdiciado.
Aun así, la última palabra sobre qué encaja con tu negocio es tuya. Nadie conoce mejor que tú al cliente que quieres tener.
Conclusión
Una palabra clave no es buena por lo mucho que se busca, sino por lo bien que responde a lo que tú haces. Ganar la equivocada da una alegría breve y un informe bonito; ganar la adecuada da clientes. Conviene pararse a decidir cuál es cuál antes de escribir el primer texto, no después de seis meses de visitas que no compraron.
Si prefieres que esa selección se haga a partir de lo que tu web ya tiene, solicita una plaza en AutoAd.