Repartes folletos por el barrio, pones un cartel en el escaparate, vas a una feria del sector. Al cabo de unas semanas notas que entra más gente, pero no sabes si es por el folleto, por el cartel, por Google o porque han pasado por la puerta. Y cuando te preguntan si ha merecido la pena, contestas "creo que sí", que no es una respuesta con la que se pueda decidir.
Lo bueno es que no necesitas software caro para empezar a saberlo. Hay tres trucos muy baratos, y cualquier negocio pequeño puede montarlos en una tarde: cupones con código, códigos QR y teléfonos distintos.
El problema: lo que se ve y lo que se atribuye
Atribuir es decidir a qué acción le corresponde el mérito de una venta. En internet es relativamente fácil, porque cada clic deja rastro. Fuera de internet el rastro se pierde: alguien coge un folleto, lo guarda en un cajón y dos semanas después te llama, sin acordarse de dónde lo sacó.
La idea común de los tres trucos es darle a cada acción una "marca" que el cliente use sin darse cuenta. Así, cuando llegue, sabrás por dónde vino.
Truco 1: cupones con código distinto
Un cupón con un código propio para cada acción te dice cuál ha funcionado.
Cómo montarlo:
1. Crea un código distinto para cada acción: uno para el buzoneo, otro para el cartel, otro para la feria. Mejor si tienen sentido para el cliente, como "BARRIO", "FERIA" o "ESCAPARATE".
2. Ofrece algo que el cliente quiera: un descuento, un regalo, una prueba gratuita.
3. Anota cada vez que alguien lo use, con fecha y lo que compró.
4. Cuenta al final del periodo.
Un ejemplo inventado: una academia de idiomas que reparte folletos en un barrio pone en el folleto "di BARRIO y tu primera clase de prueba es gratis" y, en un cartel de la puerta, "di PUERTA". Cuando alguien llama y dice uno de los códigos, la academia sabe a qué acción corresponde.
Sus límites:
- Quien recibe el folleto, no lo usa, pero luego te busca en Google, no quedará registrado.
- Los cupones se comparten: alguien puede pasarle el suyo a otra persona.
- Si tu equipo no pregunta por el código, o el cliente se olvida, se pierde el dato.
- Regalar descuento a clientes que te habrían comprado igual tiene un coste.
Truco 2: códigos QR con dirección propia
Un código QR es un cuadrado que se escanea con el móvil y abre una página web. Si cada código lleva a una dirección distinta, sabrás qué código se ha escaneado.
Cómo montarlo:
1. Crea una página sencilla para cada acción, o una dirección con parámetros de seguimiento (los que se conocen como UTM) que te digan de dónde ha llegado la visita.
2. Genera un QR para cada dirección con un generador gratuito.
3. Ponlo en el folleto, el cartel o la pantalla de la feria, con una frase que explique para qué sirve: "Escanea para pedir presupuesto".
4. Revisa en tus estadísticas de la web cuántas visitas llegan desde cada dirección.
Importante: el QR debe llevar a algo útil, preferiblemente a una página pensada para móvil y que permita actuar rápido (llamar, reservar, pedir presupuesto).
Sus límites:
- Hay personas que no escanean, sino que buscan tu nombre en Google directamente. Esas visitas no aparecerán como QR.
- Un QR en un sitio incómodo, como un cartel alto o en movimiento, no se escanea.
- Si la página tarda en abrir o es confusa, el esfuerzo se pierde.
Truco 3: teléfonos distintos
Un número de teléfono distinto para cada acción te dice cuántas llamadas ha traído.
Cómo montarlo:
1. Consigue varios números que lleguen a tu teléfono habitual. Existen servicios que ofrecen números virtuales que redirigen a tu línea, y algunas centralitas permiten varios números en un mismo teléfono.
2. Asigna uno a cada acción: el del folleto, el del cartel, el de la feria.
3. Cuenta las llamadas de cada número al final del periodo.
Sus límites:
- Tiene un coste mensual, aunque sea pequeño, y tienes que mantener los números mientras dure la acción.
- Si alguien guarda un número en el móvil y lo usa meses después, la atribución se mezcla.
- Varios números en tu material pueden confundir si no están bien presentados.
- Solo miden llamadas; quien te escribe o entra directamente al local queda fuera.
Cómo se complementan con lo que llega desde Google
Ninguno de estos trucos es perfecto. Hay una manera muy útil de cruzarlos con lo que ocurre en internet:
- Mira las búsquedas de tu nombre. Si tras repartir folletos o ir a un evento suben las búsquedas con el nombre de tu negocio, es una pista de que esa acción ha despertado interés, aunque nadie haya escaneado ni usado ningún código. Puedes ver las consultas con las que llegan a tu web en la herramienta gratuita de Google llamada Search Console. Para aprender a interpretarlas, tienes cómo saber por qué búsquedas aparece tu web.
- Pregunta siempre "¿cómo nos ha conocido?". La respuesta de la gente complementa a los códigos y detecta los casos que los códigos no ven.
- Compara periodos. Anota cuándo haces cada acción y mira si hay cambios en las visitas, llamadas y consultas de esas semanas.
Para el marco general de qué medir y cómo, puedes leer un negocio pequeño también debería medir lo que hace en internet y cómo medir el retorno de tu inversión en marketing.
Dónde encaja AutoAd y dónde no
AutoAd no mide ni gestiona marketing fuera de internet: los folletos, los carteles y los eventos quedan fuera de lo que hace. Su parte es la de Google: genera y publica artículos en tu web para que quien busque lo que ofreces te encuentre. Esas búsquedas son, justamente, las que puedes mirar junto a tus códigos para tener una imagen más completa.
Checklist antes de lanzar una acción
- ¿Tiene cada acción su código, su QR o su teléfono?
- ¿Sabe todo tu equipo que hay que preguntar y anotar?
- ¿Hay una hoja donde se apunta cada uso, con fecha?
- ¿Sabes cuándo empieza y cuándo termina cada acción para poder compararlas?
- ¿La página a la que lleva el QR funciona bien en un móvil?
Conclusión
Con códigos de cupón, QR con dirección propia y teléfonos distintos puedes atribuir ventas a un folleto, un cartel o un evento sin invertir casi nada. Ninguno es perfecto, pero juntos, y cruzados con las búsquedas que llegan desde Google y con la pregunta de "¿cómo nos ha conocido?", dan una imagen bastante fiable. En esa parte de Google, AutoAd publica artículos en tu web desde 99 € al mes, sin permanencia, y si quieres conocerlo, solicita acceso a AutoAd y entras en la lista de espera.