«Quiero seis clientes nuevos al mes. ¿Cuántas visitas necesito?». Es una pregunta que casi nadie se hace antes de invertir en Google, y es la que evita muchos sustos. Sin esa cuenta, lo habitual es lanzar una campaña, ver que entran visitas y llegar a fin de mes sin saber si lo que ha pasado es bueno o malo. Con ella, sabes qué esperar, cuánto te puede costar cada cliente y en qué punto del camino se está escapando la gente.
La herramienta se llama embudo y es más sencilla de lo que suena: una serie de escalones por los que va pasando la gente, y en cada uno se queda una parte. Esta guía te enseña a hacer la cuenta con tus propios números, sin inventar nada.
Los cuatro escalones del embudo
Un negocio de servicios con presupuesto previo suele tener este recorrido:
- Visitas: la gente llega a tu web, sea por un clic en un anuncio o por una búsqueda natural.
- Contactos: parte de esas visitas te llama o te escribe.
- Presupuestos: parte de esos contactos acaba pidiendo una propuesta concreta.
- Cierres: parte de esos presupuestos se convierte en cliente.
En cada escalón hay una pérdida, y es normal. Lo que importa es saber cuánta, porque con esos cuatro números se puede predecir casi todo. Si quieres ver el concepto en general, qué es el embudo de ventas y cómo aplicarlo online lo cuenta con más amplitud.
Paso 1: empieza por lo que quieres vender
El error es arrancar por los clics. La cuenta se hace al revés: primero decides cuántos clientes nuevos necesitas en un periodo y de ahí caminas hacia atrás. Usaremos un ejemplo hipotético, con números redondos inventados solo para poder hacer la operación. Los tuyos serán distintos.
Supón una empresa de reformas imaginaria que quiere 6 clientes nuevos al mes.
Paso 2: camina hacia atrás, escalón a escalón
Con estos datos hipotéticos:
- De cada 3 presupuestos enviados, 1 se cierra. Para cerrar 6 clientes hacen falta 18 presupuestos.
- De cada 3 contactos, 2 terminan en una petición de presupuesto. Para 18 presupuestos hacen falta 27 contactos.
- De cada 25 visitas, 1 deja un contacto. Para 27 contactos hacen falta 675 visitas.
Conclusión de la cuenta: para seis clientes hacen falta unas 675 visitas. Si todas vinieran de anuncios de pago, serían 675 clics. Y dividiendo entre los seis clientes, cada uno «cuesta» algo más de 112 clics.
Este es el dato importante: no cuántos clics te traen, sino cuántos clics cuesta cada cliente.
Paso 3: ponle precio a los clics
Ahora multiplica esos clics por lo que te cuesta cada clic. Sin inventar cifras: toma tu propio coste por clic, que es lo que Google te cobra de media cada vez que alguien pulsa tu anuncio, y multiplícalo por el número de clics por cliente de tu cuenta. Ese es el coste de conseguir un cliente con anuncios.
Si tu clic cuesta el doble que el de otro sector, cada cliente te cuesta el doble. Si tu coste por clic es más alto de lo que esperabas, no significa que algo vaya mal: significa que tu cuenta necesita más margen por cliente. Sobre cómo se forma ese coste, cómo saber cuánto pagar por clic en Google Ads explica los factores.
Después viene la comparación que de verdad importa: lo que cuesta conseguir un cliente frente a lo que te deja ese cliente. Hablamos de ganancia, no de facturación. Si un cliente te deja menos de lo que cuesta captarlo, la cuenta no sale, por muy buenas que parezcan las visitas.
Qué pasa si mejoras un escalón
Lo interesante del embudo es que cada escalón se puede trabajar por separado. Vuelve al ejemplo y mira cómo cambian los clics:
- Mejoras la web y de cada 20 visitas (en vez de 25) una deja contacto. Para los mismos 27 contactos bastan 540 visitas, y cada cliente cuesta 90 clics en vez de 112.
- Mejoras el cierre y de cada 2 presupuestos (en vez de 3) se cierra 1. Para 6 clientes bastan 12 presupuestos, 18 contactos y 450 visitas: unos 75 clics por cliente.
Sin gastar más en anuncios, mejorar la web o la forma de presupuestar reduce el coste por cliente. A menudo es más rentable arreglar un escalón débil que comprar más visitas. Para trabajar el primer salto, cómo mejorar la tasa de conversión de tu web da ideas concretas.
Cómo sacar tus propios números sin inventarlos
Los números del ejemplo son ficticios. Los tuyos los sacas así:
- Visitas a contactos: cuenta durante un tiempo cuántas visitas recibes y cuántas llamadas o mensajes entran. Si no tienes seguimiento, empieza por apuntar a mano de dónde dice la gente que viene.
- Contactos a presupuestos: revisa tu agenda o tu correo y cuenta.
- Presupuestos a cierres: suele ser el dato que mejor conoces.
Si aún no tienes datos, usa estimaciones prudentes y sé consciente de que son eso, estimaciones. Revísalas cuando tengas un tiempo de historial. Y desconfía de las medias que te cuenten de «tu sector»: tu negocio, tu zona y tu forma de atender pueden ser muy distintos.
Errores de la cuenta que conviene evitar
- Tratar todas las visitas como iguales. Una visita por un anuncio bien dirigido no equivale a una visita curiosa.
- Confundir contactos con ventas. Muchas llamadas no son clientes; cuenta cierres.
- Sacar conclusiones con muy pocos datos. Con un par de semanas y pocos clics, cualquier porcentaje engaña.
- Olvidar que algunos clientes tardan. En ventas con decisión lenta, un contacto de hoy puede cerrarse meses después.
- Ignorar lo que cuesta atender. Captar al cliente es solo una parte del coste de tenerlo.
Conclusión
La cuenta del embudo se hace de atrás hacia delante: decides cuántos clientes necesitas, calculas cuántos presupuestos, contactos y visitas hacen falta según tus propias tasas, y al final conviertes las visitas en clics y los clics en dinero. El resultado no es una promesa, sino una herramienta para saber qué esperar y dónde mejorar.
En Google, AutoAd trabaja el primer escalón, las visitas: publica artículos en tu web para el SEO y propone campañas de Google Ads que tú apruebas, pero los contactos, presupuestos y cierres dependen de tu web, tu atención y tu oferta. Si quieres cubrir ese primer tramo, solicita acceso a AutoAd y entra en la lista de espera.