Una clienta compra en tu tienda en línea. Miras tus informes y dice: «Venta conseguida por búsqueda de Google». Pero tú sabes que hace un mes ella ya te había visto en una publicación de redes, que luego recibió un correo tuyo y que, por fin, escribió tu nombre en Google y entró. ¿A quién le debes esa venta? ¿A las redes, al correo, al buscador?
Esa pregunta tiene nombre, atribución, y la respuesta depende de cómo quieras repartir el mérito. Lo importante es saber que no hay una respuesta única y que, según el modelo que elijas, tus informes contarán historias distintas.
Qué es atribuir una venta
Atribuir es decidir a qué canal (o canales) se le apunta el mérito de una venta o de un contacto. Un canal es cada camino por el que la gente llega a ti: una búsqueda en Google, un anuncio, una red social, un correo, una recomendación, un enlace desde otra web.
Se vuelve complicado porque casi nadie compra tras un único contacto. Sobre todo cuando lo que vendes cuesta algo o requiere pensarlo, la persona se cruza contigo varias veces, por sitios distintos, en días o semanas diferentes. Y las herramientas de medición solo recogen una parte del recorrido: lo que pasa en una conversación, en una tienda física o en una llamada se escapa fácilmente.
Los dos modelos más sencillos
Primer clic. Todo el mérito va al primer canal por el que la persona llegó. Cuenta la historia de cómo te descubrió. Por ejemplo, en el caso anterior, la venta iría a las redes.
Último clic. Todo el mérito va al último canal antes de comprar. Cuenta la historia de qué la empujó a cerrar. En el ejemplo, la venta iría a la búsqueda de Google.
Ambos modelos son correctos dentro de lo que miden, y ambos son incompletos. Por eso, según cuál uses, tomarás decisiones muy distintas.
- Con último clic, los canales que cierran (buscador por nombre de tu negocio, correo a clientes que ya te conocen) parecen fabulosos, y los que siembran (redes, artículos, eventos) parecen no servir para nada.
- Con primer clic, pasa al revés: quien abre la puerta se lleva todos los aplausos y quien la cierra parece irrelevante.
Existen otros modelos que reparten el mérito entre varios contactos, por igual o dando más peso a los extremos. Las herramientas ofrecen unos u otros según su versión y su configuración, así que conviene mirar cuáles tienes a mano. Pero sin entrar en detalle: lo esencial es entender qué pregunta responde cada uno.
Un ejemplo hipotético para ver la diferencia
Imagina una academia de idiomas de barrio que invierte en tres cosas: artículos en su web, anuncios de búsqueda y un correo a antiguos alumnos.
Una familia descubre la academia al leer un artículo sobre cómo preparar un examen. Semanas después, escribe el nombre de la academia en el buscador y entra. Más tarde, recibe un correo con la fecha de matrícula y se apunta.
- Último clic: el mérito va al correo. Los artículos y el buscador parecen no haber hecho nada.
- Primer clic: el mérito va al artículo. El correo y el buscador parecen sobrar.
- La realidad: los tres aportaron algo distinto. El artículo dio a conocer, el buscador facilitó encontrarla de nuevo y el correo dio el empujón final.
Si la academia deja el artículo porque «no vende» (mirando solo el último clic), quizá dentro de unos meses note que le llegan menos familias nuevas, sin entender por qué.
Cómo decidir con sentido común
No necesitas ser analista para mejorar tus decisiones. Con estos pasos, tienes suficiente:
1. Pregunta a tus clientes. La forma más sencilla y menos usada: añade a tu formulario o al hacer una venta un «¿cómo nos conociste?». No es exacta, porque la gente olvida o resume, pero te dará pistas que ningún informe recoge. Combínala con lo que te dicen las herramientas.
2. Mira los canales por su papel, no solo por su cifra. Pregúntate para cada uno: ¿sirve para que me descubran, para que me comparen o para que cierren? Un buen mix tiene de los tres. Si solo tienes canales de cierre, te faltan clientes nuevos; si solo tienes de descubrimiento, tu cosecha se queda por recoger.
3. Desconfía de las búsquedas por tu nombre. Que alguien escriba el nombre de tu negocio y compre suele ser el final de un camino que empezó en otro sitio. Darle todo el mérito al buscador es un error habitual.
4. Compara dos modelos, no uno. Si puedes ver tus datos con primer clic y con último clic, mira ambos. Donde coinciden, hay poca duda. Donde difieren, hay un canal que merece una conversación.
5. Prueba antes de cortar. Si dudas de un canal, no lo apagues de golpe. Reduce su esfuerzo durante un tiempo razonable y observa si bajan las ventas totales, no solo las del canal. Es lo más cercano a un experimento que puede hacer un negocio pequeño.
6. Acepta que habrá incertidumbre. Ningún modelo te dirá la verdad completa. Sirve para decidir mejor, no para tener razón.
Errores frecuentes
- Atribuir solo lo que se puede medir. Las recomendaciones, las conversaciones y la tienda física importan y no salen en los gráficos.
- Cortar un canal porque en un informe «no cierra ventas». Puede ser justo el que abre la puerta a los demás.
- Comparar canales con ciclos distintos. Un anuncio de búsqueda suele dar resultados rápido; un artículo o una relación con un cliente puede tardar mucho más. No los midas con la misma vara en la misma semana.
- Cambiar de modelo para que salgan números bonitos. Elige uno con criterio y mantenlo un tiempo.
Para seguir con el tema, tienes más ideas en cómo medir el retorno de tu inversión en marketing y en cómo medir si un artículo está trayendo clientes. Y si usas varios canales a la vez, como anuncios y contenido, te interesará saber que Google Ads y SEO no se pisan y se pueden usar a la vez.
Conclusión
Atribuir una venta es repartir el mérito entre los canales por los que pasó el cliente. Primer clic premia a quien te presentó; último clic, a quien cerró. Ambos son parciales, y la decisión razonable combina lo que dicen las herramientas con lo que cuentan los clientes, mira el papel de cada canal y prueba antes de cortar.
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