Te llega una propuesta de marketing y en la primera página ya hay diez siglas. Hablan de "mejorar el SEO", de "optimizar el CPC", de "subir el CTR" y de "alinear los KPI con el CRM". Asientes con la cabeza en la reunión y luego, en casa, no tienes claro qué has aprobado.
No te pasa por falta de inteligencia. Muchas de estas siglas se usan como atajo entre profesionales y nadie se para a traducirlas. Esta chuleta las explica con ejemplos de la vida diaria y añade, para cada una, la pregunta que merece la pena hacer antes de firmar nada.
Las que hablan de cómo te encuentran: SEO, SEM y CPC
SEO
Son las siglas de optimización para buscadores. Imagina la calle principal de tu ciudad: el SEO es trabajar para que tu escaparate esté bien situado sin pagar por ocupar el sitio. En la práctica consiste en que tu web tenga contenido útil y esté bien organizada para que Google la muestre cuando alguien busca lo que ofreces. Es un trabajo lento y sus efectos tardan en notarse.
Pregunta útil: ¿qué vais a publicar o cambiar en mi web, y cómo vamos a ver si Google lo está tomando en cuenta?
SEM
Es el marketing en buscadores de pago. Siguiendo con la calle principal, sería alquilar un cartel luminoso justo encima de la puerta de tu competidor. Mientras pagas, apareces. Cuando dejas de pagar, el cartel se apaga. Se hace sobre todo con anuncios de Google Ads.
Pregunta útil: ¿cuánto de lo que te pago va a la gestión y cuánto directamente al anunciante, es decir, a Google?
CPC
Coste por clic: lo que pagas cada vez que alguien pulsa tu anuncio. Piensa en un folleto por el que solo pagas cuando la persona lo lee de verdad, no cuando se reparte. Varía según la competencia que haya por esa búsqueda y según la calidad de tu anuncio y de tu web. Un clic barato no es siempre bueno: si nadie compra después, has pagado por visitas que no sirven.
Pregunta útil: ¿qué CPC esperáis y cuánto suele costarme conseguir un contacto, no solo una visita?
Si quieres profundizar, en cómo saber cuánto pagar por clic en Google Ads lo vemos con más calma.
Las que miden lo que pasa: CTR y KPI
CTR
Porcentaje de clics sobre las veces que se ha visto algo. Un ejemplo inventado para entenderlo: si tu anuncio lo ven cien personas y dos hacen clic, tu CTR es del dos por ciento. Sirve para saber si tu mensaje llama la atención. Pero un CTR alto no asegura ventas: puedes atraer mucha curiosidad que no compra.
Pregunta útil: además del CTR, ¿qué mediremos que tenga que ver con llamadas, reservas o ventas?
KPI
Indicador clave de rendimiento. Es, sencillamente, el número que miras cada semana o cada mes para saber si vas bien. Para una peluquería podría ser "citas reservadas desde la web". Para una tienda, "pedidos al mes". Un KPI útil es uno que, si sube o baja, te hace tomar una decisión.
Pregunta útil: ¿cuáles son los dos o tres KPI de mi caso y por qué esos y no otros? Hay más sobre esto en un cuadro de mando de una página: qué poner y qué dejar fuera.
Las que hablan de clientes: lead, CRM y conversión
Lead
Es una persona que ha dejado sus datos o ha contactado contigo: rellena un formulario, te llama, te escribe por WhatsApp. Todavía no es cliente, pero ha levantado la mano. Es como quien entra en tu tienda y pregunta precio: no ha comprado, pero está más cerca que quien pasa por la puerta.
Pregunta útil: ¿qué cuenta como lead en esta propuesta? Una llamada equivocada y un presupuesto pedido en serio no valen lo mismo.
CRM
Sistema para gestionar la relación con tus clientes. Suena a software caro, pero la idea es la de tu libreta de clientes de toda la vida: quién es, qué compró, cuándo hablaste con él y qué quedó pendiente. Puede ser una hoja de cálculo bien ordenada o una herramienta específica. Lo importante no es el programa, sino que nadie se quede sin respuesta.
Pregunta útil: ¿necesito de verdad un CRM ahora, o me vale con una hoja compartida mientras tenga pocos contactos?
Conversión
Es cuando alguien hace lo que quieres que haga: comprar, llamar, reservar, pedir presupuesto. La tasa de conversión compara cuántos lo hacen con cuántos han llegado. Con números inventados: si a tu web llegan cien personas y cuatro piden presupuesto, conviertes cuatro de cada cien. Mejorar esa tasa suele salir más rentable que traer más visitas a una web que no convence. Lo explicamos mejor en cómo mejorar la tasa de conversión de tu web.
Pregunta útil: ¿qué acción concreta cuenta como conversión para mi negocio y cómo se va a registrar?
Cómo leer una propuesta con esta chuleta
Cuando tengas delante una propuesta, recorre estos puntos:
- Subraya cada sigla que no entiendas y pide que te la expliquen con un ejemplo de tu negocio.
- Busca el objetivo en lenguaje normal. Si la propuesta habla solo de CTR o de "impresiones" y no de llamadas, visitas útiles o ventas, pregunta por qué.
- Comprueba que cada métrica tiene dueño y fecha. Quién la mide, dónde se ve y cada cuánto se revisa.
- Distingue lo que se controla de lo que no. El CPC o el CTR cambian por factores que nadie domina del todo. Una propuesta honesta no los promete como si fueran un resultado seguro.
- Pide un ejemplo con números inventados (siempre como ejemplo) para ver cómo se calcularía el coste por contacto.
Señales de alarma
- Muchas siglas y ninguna explicación.
- Promesas de posiciones o resultados concretos en plazos cortos.
- Informes llenos de gráficas que no responden a la pregunta "¿me ha entrado más trabajo?".
- Nadie sabe decirte qué se hará exactamente el primer mes.
Una sigla no es un problema. El problema es que te la pongan delante sin decirte qué decisión tienes que tomar con ella.
Conclusión
Detrás de cada sigla hay una idea sencilla: cómo te encuentran (SEO, SEM, CPC), qué pasa con tu mensaje (CTR, KPI) y qué hacen las personas que llegan (lead, CRM, conversión). Si sabes traducirlas, puedes hacer la pregunta correcta y entender qué estás comprando.
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