Abres el panel de tus anuncios y ves un número verde: ROAS de 5. Parece una noticia estupenda. Sin embargo, a final de mes la cuenta del banco no lo refleja y no sabes muy bien por qué. Probablemente el problema no es que el número sea falso, sino que estás midiendo una cosa y creyendo que mides otra.
ROAS, ROI y margen son tres conceptos distintos que se confunden a menudo y que, juntos, te dicen si tus anuncios te dejan dinero o te lo quitan. Este artículo los explica con ejemplos sencillos, sin fórmulas complicadas.
Las tres siglas, cada una en una frase
- ROAS (retorno del gasto en publicidad, por sus siglas en inglés): cuánto factura el anuncio por cada euro que gastas en él. Un ROAS de 4 significa que por cada euro de anuncios entran cuatro euros de ventas. Mira ingresos, no beneficio.
- Margen: lo que te queda de cada venta después de restar lo que te cuesta producir o prestar el servicio: materiales, producto, mano de obra directa, envío, comisiones. Si de cada cuatro euros vendidos uno es margen, tu margen es una cuarta parte.
- ROI (retorno de la inversión): cuánto ganas o pierdes de verdad tras restar todos los costes, incluido el gasto en anuncios, en relación con lo que has invertido. Es el que te dice si la operación sale a cuenta.
La confusión habitual es tomar el ROAS por el ROI. El primero solo mira lo que entra; el segundo mira lo que queda.
Un ejemplo hipotético: ROAS alto y dinero perdido
Imagina una tienda online de zapatillas con un ROAS de 4: por cada euro que gasta en anuncios, factura cuatro. Tiene buena pinta.
Pero supongamos que, de cada cuatro euros vendidos, tres se van en el coste del producto, el envío, las devoluciones y las comisiones de la pasarela de pago. Solo uno es margen. Y ese euro de margen es exactamente el que se ha gastado en el anuncio.
Resultado: la tienda ha trabajado, ha enviado paquetes, ha atendido clientes y ha terminado en cero. Sin contar, además, sus otros gastos: el alquiler del almacén, el sueldo de quien prepara los pedidos, el tiempo del dueño. Con un ROAS de 4, pierde dinero en cuanto se cuentan esos costes. El número era real, pero no decía lo que parecía.
Y al revés: un ROAS modesto que sale a cuenta
Ahora piensa en una clínica de fisioterapia, también hipotética. Sus anuncios dan un ROAS de 2: por cada euro gastado, entran dos euros de facturación. Parece flojo.
Pero su margen es alto: de cada euro facturado, tres cuartas partes son margen, porque el coste directo de una sesión es bajo comparado con su precio. Por cada euro en anuncios, entran dos euros de ventas, de los que queda un euro y medio de margen. Descontando el euro del anuncio, le sobra medio euro por cada euro invertido. Es decir, un ROI positivo.
La lección: un ROAS "bajo" puede ser un buen negocio, y un ROAS "alto" puede ser un mal negocio. Todo depende del margen.
Cómo calcular tu ROAS mínimo, paso a paso
Hay una cuenta sencilla que te dice el ROAS a partir del cual empiezas a ganar dinero, el llamado punto de equilibrio:
- Paso 1. Calcula tu margen por venta: precio menos costes directos, dividido por el precio. No cuentes solo el coste del producto; incluye envío, comisiones, devoluciones medias y todo lo que depende de cada venta.
- Paso 2. Divide uno entre ese margen. Si tu margen es una cuarta parte, el resultado es 4. Si es la mitad, 2. Si es una quinta parte, 5.
- Paso 3. Compáralo con tu ROAS real. Si tu ROAS está por debajo de ese número, cada venta por anuncios te cuesta dinero. Si está por encima, te deja algo, antes de restar tus gastos generales.
- Paso 4. Añade un colchón. Como tu negocio también tiene gastos fijos, conviene exigir un ROAS algo superior al de equilibrio.
Este cálculo es aproximado, pero mejor que fiarte de un número suelto. Y te da un criterio para decidir cuándo aumentar o recortar inversión.
Costes que se suelen olvidar
Al calcular el margen, estos conceptos se escapan con frecuencia:
- Devoluciones y descuentos. Una venta que se devuelve no suma; un descuento reduce el margen.
- Comisiones de pago y plataformas. Son pequeñas en cada venta, pero se acumulan.
- Envío gratuito. Si lo ofreces, es un coste de esa venta.
- Tiempo de quien atiende. En servicios, una hora dedicada a un cliente que no compra también cuesta.
- El IVA. Si el importe de ventas que ves incluye IVA, tu facturación real es menor, y el ROAS parece mejor de lo que es.
Por qué el ROAS que ves puede no ser el real
El ROAS lo calcula la plataforma de anuncios con las conversiones que tú le has configurado y con unos valores asignados. Conviene revisar tres cosas:
- ¿Qué cuenta como conversión? Si tratas un formulario enviado como si fuera una venta, el "ingreso" no es real: no todos los formularios acaban en compra.
- ¿Qué valor se asigna a cada una? En servicios, donde la venta se cierra por teléfono, tienes que estimar cuánto vale de media un contacto. Mejor una estimación prudente que una optimista.
- ¿Se cuentan cosas de más? A veces una venta se atribuye al anuncio cuando el cliente ya te conocía y habría comprado igualmente.
Para afinar esta parte, consulta cómo medir si tus anuncios de Google funcionan y cómo medir el retorno de tu inversión en marketing.
Más allá de la primera venta
Hay un matiz que cambia el cálculo: si un cliente compra varias veces, la primera venta puede no dejar beneficio y aun así ser una buena inversión. Una peluquería, una asesoría o una tienda de suscripción pueden aceptar un ROAS ajustado en la primera compra porque el cliente vuelve. Pero con cuidado: cuenta solo lo que sepas con datos de tu propio negocio, no lo que te gustaría que pasara.
En sentido contrario, un producto que se compra una vez en la vida no tiene segunda oportunidad: ahí la primera venta tiene que salir a cuenta por sí sola.
Errores comunes
- Celebrar el ROAS sin mirar el margen. El caso de la tienda de zapatillas.
- Comparar tu ROAS con el de otro negocio. Los márgenes son distintos, y con ellos el mínimo aceptable.
- Cambiar de estrategia por un mes. Un ROAS fluctúa; mira periodos razonables.
- Olvidar la calidad del tráfico. Un ROAS puede mejorar recortando búsquedas poco útiles: lo vemos en el informe de términos de búsqueda. También ayuda evitar malgastar dinero en Google Ads.
Conclusión
El ROAS mide lo que facturan tus anuncios, el margen mide lo que te queda de cada venta y el ROI mide lo que ganas de verdad. Un ROAS alto con un margen pequeño puede dejarte en cero, y uno modesto con buen margen puede ser rentable. Calcula tu ROAS de equilibrio dividiendo uno entre tu margen y úsalo como referencia.
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