Llevas semanas con la tienda floja y alguien te sugiere un «dos por uno». Te tienta: el local se llenaría, la caja sonaría y te sentirías mejor. Pero al cerrar, con las cuentas delante, te preguntas si has ganado dinero o si solo has movido mercancía a cambio de nada.
Las promociones pueden ser una gran herramienta para un comercio de barrio, y también una forma muy cómoda de perder margen sin darte cuenta. La diferencia está en hacer un cálculo de cinco minutos antes de lanzarlas. Vamos a ver los tipos más habituales y cómo saber si compensan.
El número que debes conocer antes de nada: tu margen por unidad
Una promoción es una decisión sobre cuánto estás dispuesto a ganar menos por cada venta para conseguir que haya más ventas. Sin saber cuánto ganas ahora, no hay forma de valorarlo.
El margen de una unidad es lo que queda del precio de venta al restar lo que te cuesta ese producto (lo que pagas al proveedor, más lo que sea directamente suyo: envoltorio, transporte…). Para no mezclar monedas ni cifras que no son las tuyas, trabajaremos con proporciones. Haz el cálculo con tus números reales; los ejemplos de este artículo son hipotéticos.
Supongamos un producto cuyo margen es un tercio del precio de venta: de cada tres partes que cobras, una es ganancia y dos cubren el coste.
Las cuatro promociones más comunes y su cuenta
El dos por uno
Vendes dos unidades cobrando una. Con el margen de un tercio del ejemplo, ingresas el precio de una unidad, pero el coste de dos unidades equivale a un precio y un tercio. El resultado es que pierdes dinero en cada pareja vendida.
La regla general es fácil de recordar: para no perder dinero con un dos por uno necesitas un margen de al menos la mitad del precio, y para ganar algo, más de la mitad. Si tu margen es menor, cada unidad regalada sale de tu bolsillo. Suele encajar mejor en productos con mucho margen o en liquidaciones de existencias que quieres sacar sí o sí.
La segunda unidad a mitad de precio
Es más amable que el dos por uno. Con el mismo margen de un tercio, por cada pareja ingresas una unidad y media del precio, y el coste de las dos es una unidad y un tercio. Te queda la sexta parte de un precio por las dos unidades juntas, mientras que a precio normal cada unidad te deja la tercera parte.
Dicho de otra forma: por cada unidad, ganas una cuarta parte de lo que ganabas. Para que la promoción compense, tendrías que vender cuatro veces más unidades. Si crees que tu promoción no va a cuatriplicar las ventas, es mejor una rebaja menor o un sistema distinto.
El pack
Agrupas varios productos a un precio conjunto. Es de las más sanas porque puedes diseñarla a tu favor: incluir un artículo de mucho margen junto a otro de menos, o combinar productos que se complementan para que el cliente se lleve más en una sola compra. Haz la cuenta del pack completo y comprueba que el margen total, no solo el de cada pieza, sigue siendo razonable.
Un ejemplo hipotético: una papelería que junta cuaderno, bolígrafos y un estuche para la vuelta al cole. Si el estuche es lo que más margen deja y el cuaderno lo que menos, el pack empuja hacia la compra del conjunto y puede salir mejor que rebajar cada cosa por separado.
El regalo con la compra
En lugar de bajar el precio, añades un detalle cuando el cliente supera cierta compra. La clave es el coste real del regalo, que sale directamente de tu margen. Conviene que el regalo sea barato para ti pero se vea valioso para el cliente (una muestra, un pequeño complemento), y que se active a partir de una compra mínima pensada para que la venta compense de sobra ese coste.
El día o la franja concreta
Fijas un día flojo de la semana, o una hora tranquila, con una ventaja especial. No busca vender más en total sino repartir mejor la clientela. Funciona si atrae a gente que no vendría en otro momento. Falla si los clientes habituales se limitan a mover su compra al día de la ventaja, porque entonces rebajas lo que ya vendías.
Antes de lanzar: la cuenta en cuatro pasos
Antes de poner un cartel en el escaparate, haz estas cuatro comprobaciones en un papel:
- Calcula tu margen actual por unidad. Precio menos coste, sin engañarte.
- Calcula el margen con la promoción. Con el mismo método, aplicando el descuento o el coste del regalo.
- Divide. Si hoy ganas el triple por unidad de lo que ganarías con la promoción, necesitas vender el triple para quedar igual. Ese es tu «listón».
- Pregúntate si es realista. ¿Puede tu local, tu stock y tu tiempo atender ese aumento? ¿Hay gente suficiente en tu zona para alcanzarlo?
Si el listón te parece alto, cambia la promoción antes de lanzarla, no después.
Cómo limitarla para no perder el control
Una promoción sin límites es una rebaja permanente. Protégete con condiciones sencillas:
- Fecha de inicio y de fin claras.
- Un tope de unidades o de clientes, si el stock es limitado.
- Productos concretos, no toda la tienda.
- Un motivo creíble: nueva temporada, aniversario, final de existencias.
Y evita la trampa de las rebajas constantes: si todo el mes hay promoción, los clientes se acostumbran y dejan de comprar sin ella.
Cómo saber después si ha funcionado
El error más frecuente es juzgar por la sensación: «ha entrado mucha gente». Lo que importa es el margen total, no el número de tickets. Para valorarla:
- Compara con un periodo parecido anterior, del mismo día de la semana o época, no con el mes pasado entero.
- Mira el margen total de esos días, no solo lo facturado.
- Observa qué pasó después: si las ventas caen los días siguientes porque la gente adelantó sus compras, parte del efecto fue humo.
- Apunta si aparecieron clientes nuevos y si alguno volvió sin promoción.
Si quieres ordenar esta forma de medir, en cómo medir el retorno de tu inversión en marketing tienes una base sencilla. Y si dudas entre traer clientes nuevos o cuidar a los que ya tienes, lee captar clientes nuevos o fidelizar a los que ya tienes: una promoción puede servir para cualquiera de los dos, pero no con el mismo diseño.
Para el comercio que quiere que su oferta se vea por la zona, el artículo cómo atraer clientes locales con internet suma ideas de difusión sin depender solo de carteles.
Conclusión
Una promoción compensa cuando aumenta el margen total, no solo las ventas. Para saberlo, parte de tu margen por unidad, calcula cuánto baja con la oferta y cuántas ventas extra necesitas para quedar igual. El pack y el regalo de bajo coste suelen ser los más seguros; el dos por uno, el más peligroso si tu margen es modesto. Ponle fecha, límites y una forma de comprobar después si valió la pena.
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