La mejor vara para medir a una agencia no hace falta inventarla. Te la dieron ellos mismos en la primera reunión, y sigue guardada en tu correo, en un PDF con su logo. Se llama propuesta comercial.
Casi todo lo que se ha escrito sobre cómo evaluar a una agencia recomienda cambiar de métricas: olvida las impresiones, mira las llamadas. Es un buen consejo y ya lo tratamos en métricas que no pagan tus facturas. Pero hay un paso previo, más sencillo y más difícil de esquivar: exigir que se te mida con la vara que se usó para convencerte. Si un dato era lo bastante bueno para conseguir tu firma, lo es para rendir cuentas sobre tu cuenta.
Vuelve a la propuesta con un rotulador
Recupera el documento, la presentación o el correo de la venta y subraya cada número y cada promesa. Te saldrán tres clases de frases:
- Casos de éxito de otros clientes: del estilo de "a un cliente de otro sector le multiplicamos por cuatro las visitas" (frase inventada, solo para reconocer el tipo).
- Promesas sobre tu proyecto: plazos, entregables, frecuencia de contenido, número de acciones al mes.
- Afirmaciones generales de método: "en tres meses verás resultados", "posicionamiento sostenido".
Las tres son comprobables, aunque de distinta manera. Las del primer grupo sirven de patrón: ese es el tipo de dato que la agencia considera un éxito. Las del segundo son compromisos casi contractuales. Las del tercero son las más blandas y las que más conviene convertir en algo concreto.
Un ejemplo con números inventados
Imagina, como ejemplo hipotético, que la propuesta decía: "En un caso reciente pasamos de 40 a 300 palabras clave en primera página en seis meses". No es una cifra real de nadie; sirve para ilustrar el método.
Ese enunciado esconde una métrica y una promesa implícita: que puedes esperar algo parecido. Tres meses después de firmar, la pregunta es idéntica, con tu cuenta: ¿cuántas palabras clave mías están hoy en primera página y cuántas estaban el día que firmé? Es el mismo indicador, sobre tu proyecto, en la misma unidad.
La definición importa más que el número
Antes de comparar, necesitas saber qué contaba exactamente esa métrica. "Palabras clave en primera página" puede significar mil cosas: con cuántas búsquedas mensuales, en qué país, medidas con qué herramienta, en qué dispositivo, en qué fecha. Sin esa definición, comparar tu dato con el del caso de éxito no vale nada, y la agencia puede acabar haciéndolo con criterios más generosos que los del caso original.
Por eso conviene pedir por escrito tres cosas junto a cada cifra: la fuente, el criterio y la fecha. No es desconfianza. Es lo mínimo para que un número se pueda reproducir, y un número que no se puede reproducir es una opinión.
Pide también el punto de partida
La comparación necesita un antes. Si el día de la firma nadie anotó dónde estabas, ya has aprendido algo. Lo bueno es que puedes construir tu propia referencia hoy, con datos que son tuyos: Search Console guarda el historial de búsquedas, clics y posiciones de tu web sin coste. Anota los valores actuales en una hoja con la fecha; en tres meses tendrás una diferencia que nadie te ha contado, la has medido tú.
Tres cosas que pueden pasar cuando lo pides
Te lo enseñan, sin más. Es lo esperable en una agencia que trabaja con criterio. Ahora tienes una conversación basada en el mismo dato de la venta, sea bueno o malo.
Te proponen otra métrica. "Ese dato no aplica a tu caso, mejor mirar este otro". A veces es legítimo, porque de verdad hay indicadores que se ajustan mejor a un negocio concreto. La prueba es sencilla: pregúntate si habrían dicho lo mismo antes de firmar. Si el cambio viene después y solo cuando el número no sale, es una salida, no una aclaración.
No pueden o no quieren dártelo. Entonces la métrica de la propuesta era marketing y no medición. Es una información importante, y mucho mejor conocerla a los tres meses que al cabo de un año.
Lo que este método no resuelve
Conviene ser justos con sus límites. Comprobar que la agencia rinde cuentas con sus propias métricas verifica coherencia, no calidad. Puede pasar que la métrica de la propuesta ya fuera de las que no llenan la caja, y entonces cumplirla no te sirve de mucho. Puede que el caso de éxito fuera de otro sector, de otro momento o de un cliente con un punto de partida mucho más favorable, y la comparación honesta tenga que ser más cauta de lo que sugería la presentación.
Por eso el método funciona mejor en dos tiempos: primero coherencia, con la vara de la agencia, y después utilidad, con la pregunta que aparece en la diferencia entre un informe que impresiona y uno que sirve para decidir.
Qué sería una promesa fácil de comprobar
Vale la pena preguntarse cómo debería ser una propuesta para que esta revisión fuera trivial. Sería una que prometiera cosas que se pueden contar con los dedos: cuántas piezas se publican, con qué frecuencia, sobre qué temas, con qué informe de posiciones.
Es la lógica de AutoAd. Lo que contratas es un ritmo de trabajo, no una posición concreta ni un plazo de resultados: SEO Base son 99 € al mes con tres artículos al día, SEO Pro 199 € con diez y SEO Máximo 499 € con cien; Google Ads son 150 € al mes aparte, sin ningún pack combinado. Comprobarlo lleva un minuto, porque los artículos aparecen publicados en tu propia web y puedes contarlos. Lo que no promete es un puesto en Google, porque nadie honesto puede prometerlo, y eso también conviene que lo compruebes en cualquier propuesta que leas.
Conclusión
Una propuesta comercial es, en el fondo, un contrato de expectativas sin firmar. Volver a ella a los tres meses con un rotulador y las mismas definiciones es la revisión más barata que puedes hacerle a cualquier proveedor, sea agencia, freelance o software. Si prefieres una promesa que se pueda verificar contando, entra en la lista de acceso de AutoAd.