Le pides a quien te lleva el marketing «un informe de cómo va todo» y te llega un documento con gráficos de colores, veinte siglas y ni una sola frase que responda a lo importante: ¿está entrando más gente interesada en mi negocio o no?
Un KPI no es más que un indicador clave: un número que te dice si algo va bien o mal. El problema no suele ser que falten datos, sino que sobran. Para un negocio pequeño bastan tres o cuatro, bien definidos y medidos siempre igual. Vamos a ver cuáles y cómo pedirlos.
Por qué veinte métricas no te ayudan
Un cuadro de mando enorme da sensación de control, pero tiene dos problemas. El primero es que nadie lo mira con atención: si todo es importante, nada lo es. El segundo es que muchas métricas miden actividad del proveedor, no resultados de tu negocio. Que se hayan publicado diez cosas o que algo haya salido en pantalla muchas veces no paga tu alquiler.
Piensa en la siguiente pregunta: si mañana solo pudieras ver tres números sobre tu marketing, ¿cuáles elegirías? Probablemente serían los que se parecen a dinero: gente que te escribe, gente que te llama, gente que llega a tu puerta. Esos son tus puntos de partida.
Los cuatro indicadores que sí merecen un hueco
Visitas a tu web
Es el número de personas que entran en tu página en un periodo. Sirve para saber si tu presencia crece, pero por sí solo engaña: una web puede tener muchas visitas y cero clientes si atrae a gente que no busca lo que vendes. Mírala siempre junto a los dos siguientes.
Consultas
Una consulta es cualquier contacto escrito de alguien interesado: un formulario rellenado, un mensaje por WhatsApp, un email. Es más valiosa que una visita porque alguien dio un paso. Lo clave es que tú decidas qué cuenta como consulta y que se cuente siempre igual.
Llamadas
Para muchos negocios de servicios (una clínica, un taller, una reforma) la llamada es el contacto principal. Se puede medir con un número de teléfono exclusivo en la web, con las llamadas que registra tu ficha de Google o, sencillamente, con una libreta junto al teléfono donde apuntas de dónde dice cada persona que viene.
Clientes nuevos y cómo te conocieron
Es el más importante y el que menos se mide. Cuando alguien te contrata, pregúntale cómo te encontró y apúntalo. No es un método perfecto, pero es el que más se acerca a la realidad de tu caja. Con unas semanas de datos empezarás a ver de dónde viene lo que de verdad te funciona.
Cómo pedírselos a quien te lleva el marketing
La regla de oro: pide el número y su definición. «Consultas: 14» no vale. «Consultas: 14 mensajes de formulario y WhatsApp de personas reales, sin contar spam ni proveedores» sí. Antes de dar por bueno un informe, hazte estas preguntas:
- ¿Cómo se ha medido cada número y con qué herramienta?
- ¿Se cuenta igual este mes que el anterior?
- ¿Se han quitado las visitas de bots, las propias y el spam?
- ¿Qué se ha hecho este mes que pueda explicar el cambio?
- ¿Qué se va a probar el mes que viene?
Si la persona que lo hace se molesta por estas preguntas, es una señal. Si las responde con gusto y sin jerga, es otra, y mucho mejor.
Un apunte: los informes mensuales y las reuniones son un tema muy tratado y no vamos a detenernos aquí. Lo que importa es que, sea cual sea el formato, los números respondan a las preguntas de arriba.
Un registro casero que funciona
No necesitas software caro para empezar. Un ejemplo hipotético: una peluquería con un local en un barrio. Abre una hoja de cálculo con una fila por semana y cuatro columnas: visitas a la web, mensajes recibidos, llamadas recibidas y clientas nuevas. Cada lunes, dedica diez minutos a rellenarla. A los dos o tres meses tendrás una imagen bastante clara de tus semanas buenas y malas, y podrás relacionarlas con lo que hiciste.
Si usas anuncios o trabajas el posicionamiento en buscadores, añade una columna con lo que hayas hecho esa semana (publicar un artículo, cambiar un anuncio). No es ciencia exacta, pero te ayuda a no atribuir al azar lo que quizá tenía causa.
Y acepta que habrá ruido. Un mes malo no significa que algo vaya mal, igual que uno bueno no prueba que todo funcione. Mira la tendencia de varios meses, no el último dato.
Cuándo añadir más indicadores
Cuando lo básico esté controlado y tengas dudas concretas, puedes sumar otros números. Por ejemplo:
- Cuánto te cuesta conseguir una consulta, si inviertes en anuncios.
- Qué porcentaje de las consultas acaba en cliente, para saber si el problema está en atraer o en cerrar.
- Qué páginas de tu web generan más contactos.
- La posición de tus páginas en Google para las búsquedas que te importan.
Este último es un indicador de apoyo, no un resultado: estar bien colocado ayuda, pero lo que llena la agenda son las consultas. Herramientas como AutoAd vigilan las posiciones de tus artículos y te avisan si bajan, y eso sirve para reaccionar a tiempo. Las consultas y las llamadas, en cambio, las sigues tú con tu propio registro.
Si quieres profundizar, en qué métricas web importan de verdad para tu negocio repasamos cuáles descartar, y en cómo convertir visitas web en llamadas de teléfono tienes ideas para mejorar la parte que más pesa.
Conclusión
Para un negocio pequeño, lo sensato es medir pocas cosas y medirlas bien: visitas, consultas, llamadas y clientes nuevos con su origen. Pide siempre la definición de cada número, compara con periodos equivalentes y mira tendencias, no datos sueltos.
AutoAd cubre una parte de este panorama: publica artículos en tu web y vigila tus posiciones, pero no mide por ti tus llamadas ni tus clientes. Si quieres que el posicionamiento avance mientras tú llevas tu registro, solicita acceso a AutoAd y empieza con los números que sí controlas.