Haz este ejercicio de cabeza. La plataforma que hoy te trae buena parte de tus pedidos, reservas o llamadas anuncia el mes que viene una subida de comisiones, un cambio en cómo ordena los resultados o una nueva norma que te perjudica. Sin dramatismos: solo un cambio de reglas, de los que ocurren. ¿Cuántas semanas puede aguantar tu negocio sin notarlo? La respuesta te dice, con bastante precisión, cuánto dependes.
Alquilar no es un error, es una etapa
Conviene empezar quitándole culpa al asunto. Las plataformas de terceros (marketplaces, directorios, portales de reservas, aplicaciones de reparto) existen porque resuelven un problema real: te ponen delante de gente que ya está buscando y no tienes que construir nada. Para un negocio que arranca es una decisión muy sensata. El fallo aparece cuando lo que era una etapa se convierte en la única forma de que te encuentren, porque entonces las reglas las escribe otro y tú solo eliges si aceptas.
No se trata, por tanto, de irse, sino de construir en paralelo algo que sea tuyo. El camino cabe en tres etapas, que no hay que hacer de golpe.
Etapa 1: separar lo que es tuyo de lo que es alquilado
Antes de mover nada, haz un inventario sincero. Para cada canal por el que llegan clientes, pregúntate:
- ¿Qué es mío aquí? El dominio, el contenido de tu web, tu lista de contactos si la tienes y, con matices, tu ficha de Google (vive en Google, pero la gestionas tú y te encuentra cualquiera que busque).
- ¿Qué es de la plataforma? El orden en que apareces, buena parte de los datos de tus clientes y, en general, las reseñas, que suelen quedarse dentro de cada plataforma aunque tú las hayas ganado. Cada una tiene sus propias condiciones y conviene leerlas.
- ¿Puedo irme mañana con lo que he construido? Si la respuesta es que casi nada te acompañaría, ya sabes dónde está el riesgo.
Este inventario suele producir una sorpresa incómoda: mucho de lo que parecía un activo del negocio en realidad es una cuenta dentro del edificio de otro.
Etapa 2: que te encuentren fuera, por lo que haces
La segunda etapa es la que más se pospone porque no da resultados inmediatos. Consiste en que tu propia web empiece a ser una respuesta a las búsquedas de tus clientes, no una tarjeta de visita que nadie encuentra. En la práctica significa:
- Una página propia para cada cosa importante que ofreces, escrita con detalle, no un catálogo copiado de la ficha de la plataforma.
- Contenido que responda a las preguntas que hace la gente antes de decidirse, del tipo que ninguna plataforma va a escribir por ti.
- Tu nombre y tus datos coherentes en todos los sitios, para que quien te vea en la plataforma pueda comprobarte en Google, y viceversa.
Ninguna de estas piezas compite con la plataforma; la complementan. La gente que te conoce allí te buscará por tu nombre, y una web sólida es lo que encuentra. Y quien busca tu servicio sin haber oído hablar de ti puede llegar a ti sin pasar por la comisión de nadie. Sobre cómo se relaciona este trabajo con otras presencias externas, te puede servir el SEO y las redes sociales no son la misma cosa, que aplica la misma idea a otra clase de plataforma. Y si la plataforma en cuestión es una red social, depender de una red social ajena para que te encuentren recorre ese caso concreto: aquí nos centramos en marketplaces, directorios y portales de reservas.
Etapa 3: medir el reparto y mover el peso poco a poco
Cuando la web ya tiene contenido y empieza a traer visitas, llega la parte que da tranquilidad: mirar el reparto. Anota, durante unos meses, de dónde llegan los contactos nuevos y qué proporción viene de plataformas ajenas frente a canales propios. No necesitas un objetivo mágico; lo importante es ver la tendencia y decidir qué proporción te parece cómoda. Por ejemplo (cifras inventadas, solo para ilustrar): pasar de que las plataformas traigan casi todo a que traigan poco más de la mitad ya te da margen si mañana cambian las reglas.
Ese movimiento es gradual y no tiene por qué implicar dejar la plataforma. Muchas veces el mejor resultado es mantenerla como un canal más, pero uno del que ya no depende el negocio entero.
Lo que conviene no hacer
- Irse de golpe. Dejar una plataforma que funciona antes de tener nada propio es cambiar un riesgo por otro peor.
- Intentar llevarte a los clientes por la puerta de atrás. Cada plataforma tiene condiciones sobre cómo se puede contactar y dirigir a sus usuarios; revísalas antes de diseñar nada que las contradiga.
- Copiar tal cual el contenido de la plataforma a tu web. Es material que ya existe en otros sitios y aporta poco; lo que te diferencia es lo que solo tú puedes explicar.
- Esperar a que haga falta. Una web propia con contenido necesita meses para dar frutos, así que el mejor momento para empezarla es cuando todavía no la necesitas.
Si tu duda es de un alcance más amplio, la de tener casi todos los clientes procedentes de una única fuente sea cual sea, la tienes tratada en qué hacer si tu negocio depende de un solo canal de captación. Este artículo se centra en un caso más concreto: la visibilidad que alquilas.
Conclusión
Una plataforma de terceros puede ser un excelente escaparate, pero no debería ser el único sitio donde existes. Haz inventario de lo que es tuyo, construye una web que responda a las búsquedas de tus clientes y ve moviendo el peso poco a poco, sin abandonar lo que hoy funciona.
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