Empezaste una acción de marketing en abril y en mayo las ventas subieron. Es tentador concluir que fue gracias a ella. Y quizá lo fue. Pero quizá mayo siempre es un buen mes, o hiciste una promoción, o un cliente contento habló de ti a media ciudad, o la competencia cerró una semana.
Este es uno de los errores más caros de quien gestiona un negocio: darse el mérito de algo que venía de otro sitio, y seguir invirtiendo en lo que no funciona, o dejar de invertir en lo que sí. Aquí tienes un método pequeño para no engañarte.
Correlación y causalidad, dicho en llano
Dos cosas ocurren a la vez, o una después de otra, y eso se llama correlación. Que una cause la otra es una causalidad, y es una afirmación mucho más fuerte. El típico ejemplo: en verano se venden más helados y hay más gente en la playa. No es que los helados llenen la playa ni al revés; ambos dependen de que hace calor.
En marketing pasa igual. Que las ventas suban después de tu acción solo demuestra que sucedieron en ese orden. Para saber si una causó la otra tienes que descartar otras explicaciones posibles.
Las explicaciones que más se confunden con tu marketing
Antes de atribuirte un éxito, revisa si pudo venir de alguna de estas:
- Estacionalidad. Muchos negocios tienen meses fuertes y flojos cada año, independientemente de lo que hagan. Si tu sector sube en primavera, cualquier acción que empieces entonces parecerá un acierto.
- Una promoción o cambio de precio. Un descuento puede subir ventas por sí solo, sin que intervenga nada más.
- El boca a boca. Un cliente satisfecho, una recomendación en un grupo de vecinos o una reseña buena pueden traer clientes sin relación con tus acciones.
- Un cambio en la competencia. Que alguien cierre, suba precios o tenga un mal mes te beneficia sin que hayas hecho nada.
- Festivos y calendario. Un mes con más días laborables o con un puente vende distinto a otro.
- Un hecho externo. Una noticia en prensa, el tiempo, una obra en tu calle o una moda pasajera.
- Varias acciones a la vez. Si cambiaste la web, lanzaste anuncios y repartiste folletos el mismo mes, no sabrás cuál funcionó.
- Retrasos. Algunas acciones, como el SEO, tardan en dar efecto. Una mejora de este mes puede venir de algo que hiciste hace tiempo.
Un método sencillo para contrastar antes y después
No necesitas estadística avanzada. Con orden, puedes acercarte bastante a la verdad:
Apunta qué haces y cuándo
Lleva un registro simple, aunque sea una hoja de cálculo: fecha, qué cambiaste y por qué. Promociones, cambios de precio, anuncios, actualizaciones de la web, acciones de otros. Cuando llegue el momento de analizar, podrás ver qué coincidió con qué.
Compara con el mismo periodo del año anterior
Comparar mayo con abril engaña si tu negocio es estacional. Mira mayo de este año con mayo del año pasado, si tienes los datos. Así descuentas lo que ocurre cada año por calendario. Si tu negocio es estacional, puede ayudarte leer un negocio estacional no puede improvisar el SEO en plena campaña.
Mide el canal, no solo las ventas totales
Las ventas totales mezclan todo. Para saber si una acción funciona, mira lo que debería mover esa acción en concreto: visitas a la página que trabajaste, llamadas tras un anuncio, pedidos con un código propio, consultas que dicen "te vi en Google". Si quieres profundizar, hay guías sobre cómo medir si el SEO está funcionando y sobre cómo medir si tus anuncios de Google funcionan.
Cambia una cosa cada vez
Si puedes, no lances tres novedades a la vez. Cambiar una cosa, esperar un tiempo razonable y observar te da una lectura más limpia. Cuando no sea posible, anota al menos que fueron varias y no te atribuyas el resultado a una sola.
Busca un grupo de comparación
Un truco útil: aplica la acción solo a una parte y compárala con otra. Un ejemplo hipotético: una tienda de calzado promociona en anuncios solo las zapatillas de running y no el calzado de vestir. Si las de running suben y el de vestir no, hay más motivo para pensar que los anuncios influyeron. Si suben las dos, probablemente era la temporada.
Pregunta al cliente
Es la forma más simple y más olvidada. Pregunta "¿cómo nos conociste?" al atender, en el formulario o en el pedido. No es perfecta, porque la gente no siempre recuerda bien, pero da pistas que ninguna estadística te da.
Espera lo que haga falta
Una subida de un mes puede ser casualidad. Mira varios periodos y fíjate en si el patrón se repite. Si algo funciona de verdad, tiende a mantenerse; si fue coincidencia, suele desaparecer.
Un ejemplo hipotético completo
Una tienda de muebles de jardín publica varios artículos en su web en abril. En mayo las ventas suben. ¿Fue la web?
Se comprueba: mayo del año anterior también subió respecto a abril, porque empieza la temporada. Las visitas a los artículos nuevos son pocas. En esas semanas hubo además un descuento por fin de serie. Conclusión honesta: probablemente casi todo vino de la temporada y del descuento, y los artículos aún no han tenido tiempo de influir. No es una mala noticia: es saber dónde estás. Se mantiene la acción, se sigue midiendo y se decide más adelante.
Por qué importa hacerlo bien
Equivocarte en una dirección cuesta dinero: pagar por algo que no funciona. Equivocarte en la otra también: recortar algo que sí traía clientes porque las cifras totales te engañaron. Y si trabajas con un proveedor, tener este hábito te permite hacerle preguntas mejores y no aceptar un "ha funcionado" sin pruebas.
Conclusión
Que las ventas suban tras una acción no prueba que fuera la acción. Antes de atribuirte el mérito, descarta la estacionalidad, las promociones, el boca a boca y los demás cambios, apunta lo que haces, compara con el mismo periodo del año anterior y mide el canal concreto.
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