Te ofrecen un espacio en las marquesinas de tu ciudad, o en el lateral de los autobuses que pasan por delante de tu negocio. La imagen mental es potente: tu marca a gran tamaño, vista por mucha gente cada día. Al mismo tiempo, alguien te dice que lo que funciona de verdad es aparecer en Google cuando un cliente busca lo que vendes.
Las dos cosas son publicidad, pero responden a preguntas distintas. Antes de comprar un medio, conviene saber dónde está tu cliente y en qué momento de su decisión. Este artículo te da un modo de pensarlo y te explica qué parte cubre AutoAd y cuál no.
Qué compra cada medio
La publicidad exterior (autobuses, marquesinas, vallas, mupis) compra presencia ante quien pasa por un lugar. La persona no ha pedido nada: va de camino al trabajo, espera el autobús o conduce. Tu mensaje se le cruza. Eso es muy bueno para hacer conocida una marca, anunciar una apertura, recordar un nombre o reforzar una zona concreta. Ver el mismo mensaje varias veces ayuda a que te recuerden cuando surja la necesidad.
Google compra el momento contrario: la persona ya tiene la necesidad y la está escribiendo. Te encuentra en los resultados con un artículo de tu web (SEO) o con un anuncio (Google Ads). No hay que despertar el interés, porque ya existe; hay que estar ahí cuando aparece. Para ver la diferencia entre ambas vías de Google, tienes ¿es mejor SEO o Google Ads para mi negocio?.
Dicho en corto: el exterior te pone delante de gente que quizá no te busca todavía; Google te pone delante de gente que ya te está buscando a ti o a alguien como tú.
La pregunta previa: ¿tu cliente ya sabe que te necesita?
Esta es la pregunta que más ahorra dinero:
- Si la necesidad es urgente o está muy definida, el cliente va a buscarla. Una persona con una tubería rota o una cerradura atascada no espera a ver un cartel: abre el móvil. Aquí Google es el lugar obvio.
- Si la necesidad no existe todavía o es opcional, el cliente no busca nada. Hay que hacer que te conozca o que desee algo que no pensaba comprar. Aquí la publicidad que llega sin ser buscada puede tener más sentido.
- Si compra por impulso o por capricho al pasar por delante, la calle puede ser tu mejor medio.
- Si compara y se informa antes de decidir, como en un servicio de cierto importe, el camino suele pasar por Google y por tu web.
Dos ejemplos hipotéticos
Una cerrajería con servicio de urgencias. Nadie la busca hasta que se queda fuera de casa, y entonces la busca en el teléfono. Una marquesina puede ayudar a que el nombre suene familiar, pero lo decisivo es aparecer arriba en esa búsqueda. Aquí Google pesa más que el exterior, y por eso los anuncios locales y un buen contenido son prioritarios. Lo desarrolla Google Ads para negocios locales.
Una heladería que abre en una zona de paseo. Mucha gente pasará, verá la tienda y entrará por impulso. Un cartel bien puesto, una acción de apertura y algo de presencia en la calle funcionan bien aquí. Google tiene un papel menor al principio, aunque conviene que, si alguien busca el nombre tras verlo en la calle, tu ficha y tu web estén en orden.
Son dos ejemplos inventados. Muestran lo mismo: lo que cuenta no es el medio, sino el momento de tu cliente.
Cómo pensar dónde está tu cliente: cinco preguntas
1. ¿Qué hace cuando necesita lo que vendo? ¿Pregunta a un conocido, busca en el móvil, pasa por la tienda?
2. ¿Cuánto tarda en decidir? Una compra rápida y una que se medita semanas piden medios distintos.
3. ¿Dónde está físicamente? Si tu cliente es de un barrio concreto, el exterior puede acotarlo mejor. Si está repartido, Google llega a todos a la vez.
4. ¿Me conoce ya? Si nadie te ha oído nombrar, necesitas notoriedad. Si te conocen pero no te encuentran, necesitas visibilidad en buscadores.
5. ¿Qué puedo medir? Lo que no mides, no puedes mejorar. Aquí los medios se diferencian bastante.
Cómo medir cada medio, sin engañarte
El exterior es difícil de medir de forma directa. Nadie hace clic en una marquesina. Puedes apoyarte en preguntas sencillas: pedir a cada cliente nuevo que te diga cómo te conoció, usar un teléfono o una dirección exclusiva en ese cartel, o fijarte en si suben las búsquedas de tu nombre en los días de la campaña. Aun así, el efecto es indirecto y tarda en notarse.
En Google Ads se ven los clics, lo gastado y, si la medición está configurada, los contactos o ventas que llegan de cada anuncio. En el SEO, las posiciones y las visitas a cada artículo. Es más medible, aunque también tiene sus límites: cómo medir si tus anuncios de Google funcionan explica cómo no engañarte con cifras bonitas.
Un apunte final: cuando un medio externo despierta interés, es habitual que alguien lo compruebe en Google. Si ahí no apareces, una parte de esa inversión se pierde. Lo recoge bien la experiencia offline no construye sola la reputación online.
Qué cubre AutoAd y qué no
AutoAd cubre solo la parte de Google. Con el SEO, escribe y publica artículos en tu web para que te encuentren quienes ya buscan algo relacionado. Con Google Ads, propone campañas y cambios en tu cuenta y cada uno lo apruebas tú.
No contrata espacios en calle, no diseña carteles ni el aspecto de una campaña exterior, y no mide lo que pasa fuera de internet. Para comprar autobuses, marquesinas o vallas, y para que la creatividad esté a la altura, la mejor opción es una agencia de medios o de publicidad, o directamente la empresa que gestiona esos soportes. Son quienes conocen los recorridos, los horarios y los formatos.
Conclusión
No hay un medio mejor en general: la publicidad exterior llega a quien pasa por la calle y sirve para dar a conocer y recordar; Google llega a quien ya tiene la necesidad y sirve para estar presente cuando decide. Antes de comprar, pregúntate dónde está tu cliente y si ya sabe que te necesita. En muchos negocios las dos cosas se complementan.
En lo que toca a AutoAd, los precios son públicos: el SEO cuesta 99 € al mes con 3 artículos al día, 199 € con 10 al día o 499 € con 100 al día, y Google Ads son 150 € al mes de gestión aparte, con la inversión pagada directamente a Google. No hay packs ni permanencia, y la publicidad exterior queda fuera. Si tu cliente te busca en Google, solicita acceso a AutoAd.