Hay negocios que llevan meses en primera posición y no han notado nada en caja. No es mala suerte ni un fallo del posicionamiento: es que la primera posición es un lugar, y un lugar vale lo que vale la calle donde está. Un puesto de flores en primera fila de un mercado concurrido no se parece a un puesto de flores en primera fila de un aparcamiento vacío. El número es el mismo; los clientes que salen de ahí, no.
El mito del número uno
La idea de que "estar primero" es la meta universal viene de un mundo más sencillo, en el que una búsqueda equivalía a un cliente potencial y el primer resultado se lo llevaba. Hoy esa cuenta no sale así, y el fallo no está en la posición sino en dar por hecho que todas las posiciones uno pesan lo mismo.
Una palabra clave es una pregunta que hace una persona en un momento concreto. Lo que espera obtener puede ser comprarte, compararte, aprender algo o, sencillamente, encontrar tu teléfono. Ganar el primer puesto en una pregunta que nadie asocia con comprar es ganar un trofeo, no un cliente.
Cuatro preguntas para ponerle precio a una primera posición
Antes de celebrar una posición (o de pagar por ella), conviene pasarla por un filtro sencillo:
- ¿Qué quiere quien busca eso? Quien escribe "cómo cambiar un grifo" quiere aprender; quien escribe "fontanero urgente" quiere que alguien vaya hoy. Las dos búsquedas son legítimas, pero solo una de ellas paga el mes.
- ¿Cuántas personas la hacen? Un primer puesto en una búsqueda con muy poca demanda da pocas visitas. Puede ser una gran noticia si esas pocas visitas son exactamente tu cliente, y una mala si no lo son.
- ¿Qué hay alrededor de tu resultado? En muchas búsquedas, sobre todo las locales, el primer resultado orgánico comparte pantalla con mapas, anuncios y respuestas directas que se llevan la atención antes de que nadie baje hasta ti. Tu "primero" puede estar bastante más abajo de lo que sugiere el número.
- ¿Qué pasa después del clic? Una visita que aterriza en una página que no responde a lo que buscaba se marcha. Estar primero para una búsqueda que tu página no resuelve es, básicamente, gastar atención ajena. Ese tramo entre el clic y la llamada tiene su propio artículo: ser el primero en Google no garantiza que la gente compre. Aquí nos quedamos antes del clic, en qué búsquedas merece la pena pelear.
Tres búsquedas y un fontanero (con números inventados)
Para verlo con cifras, imaginemos a un fontanero en una ciudad mediana. Los números que siguen son inventados a propósito, solo para ilustrar el razonamiento: no son datos de ningún negocio real ni una media del sector.
- "Fontanero", a secas. Supongamos que la buscan muchísimas personas, con intenciones muy distintas y sin decir siquiera la ciudad. Ser primero ahí es muy difícil porque se lo disputan todos, y buena parte de quienes llegan viven a cientos de kilómetros o buscaban otra cosa.
- "Fontanero urgente en tu barrio". Supongamos unas 40 búsquedas al mes. Poca gente, sí, pero cada una tiene una avería, un lugar concreto y prisa. Si el primer puesto trae 12 visitas y 4 personas llaman, has ganado cuatro clientes con una sola posición.
- "Cómo cambiar un grifo". Supongamos 1.000 búsquedas al mes. El primer puesto trae cientos de visitas, y casi ninguna es un cliente: son personas que ya han decidido arreglarlo ellas mismas.
Fíjate en lo que sale: la búsqueda con menos volumen es la que más vale, y la que más visitas trae es la que menos. No siempre será así, pero basta un caso como este para entender por qué contar visitas por puesto es una brújula que se equivoca a menudo.
La primera posición que ya tienes y casi no vale nada
Hay una posición uno que casi todo negocio tiene sin haber hecho nada: la de su propio nombre. Si alguien busca tu marca, lo normal es que salgas el primero, y eso no es un logro del SEO, es el mínimo exigible. Conviene vigilarla, pero no debería entrar en el balance de lo que el posicionamiento te ha traído.
En Search Console puedes ver para qué búsquedas apareces y en qué posición media. Un ejercicio útil es repartir esa lista en tres montones: las que incluyen tu nombre, las que muestran intención de contratarte o comprarte, y las que solo revelan curiosidad. Más de un dueño se sorprende al descubrir que sus "mejores posiciones" están en el tercer montón, y que las del segundo, las que realmente pagan facturas, andan por la página dos. En cómo aprovechar Google Search Console para vender más tienes más ideas para leer ese informe con criterio comercial.
Qué hacer con todo esto
No se trata de despreciar la posición, sino de dejar de tratarla como una medalla. El orden de trabajo razonable es este:
- Escribe las búsquedas que se parecen a lo que vendes y, junto a cada una, qué quiere hacer la persona que la teclea.
- Descarta o aparca las que traen visitas sin intención de compra, salvo que te interese la notoriedad y lo tengas claro.
- Mira dónde estás en las que sí valen. Si ya estás cerca de la primera página en una búsqueda con valor, empujarla uno o dos puestos suele compensar más que abrir un frente nuevo.
Esta decisión tiene una cara hermana que trata centrarte en una palabra clave estrella o en varias más pequeñas: cuánto apostar a una sola pregunta y cuánto repartir.
Conclusión
El número uno sigue siendo mejor que el número nueve, pero no todos los números uno son iguales. El valor de una posición lo ponen la intención de quien busca, cuántos la hacen y lo que pasa después del clic. Ese es también el criterio con el que trabaja AutoAd: mira en qué búsquedas ya estás cerca de la primera página y va a por ésas. Si quieres que tu posicionamiento se mida en clientes y no en medallas, pide acceso a AutoAd.