"Perfecto, adelante." Si esa es tu frase de cada reunión con la agencia, hay dos lecturas posibles. La cómoda: todo va bien. La incómoda: nadie ha preguntado nada, y eso no es lo mismo que estar de acuerdo.
Asentir es fácil y barato. Entender cuesta un poco de incomodidad, la de levantar la mano y decir que no has seguido el hilo. Y como la agencia interpreta tu silencio como aprobación, lo que empieza siendo cortesía acaba siendo una decisión que tomaste sin saberlo.
Tres tipos de "sí" que suenan igual
En una reunión de marketing digital, tu "vale" puede significar cosas muy distintas:
- El sí de cortesía. No has entendido la propuesta del todo, pero no quieres parecer que no sabes. Es el más frecuente y el más silencioso.
- El sí de cansancio. Has entendido lo justo, la reunión se alarga y tienes el negocio esperándote. Dices que sí para terminar.
- El sí informado. Sabes qué van a hacer, por qué, cuánto te cuesta, cómo vas a saber si ha funcionado y qué pasaría si dijeras que no.
Desde fuera, los tres son idénticos. La diferencia se nota meses después, cuando alguien te pregunta qué está haciendo tu agencia y no sabes contestar más allá de "mejorar mi posicionamiento".
La prueba de los dos minutos
Hay una manera sencilla de averiguar en cuál de los tres estás. Al salir de la reunión, o al día siguiente, intenta explicarle a tu socio, a tu pareja o a un empleado de confianza tres cosas, sin mirar apuntes:
- Qué van a hacer este mes en tu proyecto.
- Por qué han elegido eso y no otra cosa.
- Cómo os vais a dar cuenta de que ha funcionado o de que no.
Si te sale con fluidez, hay comprensión. Si te salen frases del estilo "trabajan en la optimización y en la estrategia", tienes un sí de cortesía. No es un fallo tuyo: suele ser señal de que la explicación se dio en un idioma que no es el tuyo.
Preguntas que convierten un asentimiento en un acuerdo
No hace falta saber de SEO para preguntar bien. Bastan preguntas de sentido común, hechas a tiempo, antes de dar el visto bueno:
- "¿Qué va a cambiar exactamente en mi web o en mi cuenta?" Que lo describan como si fueras a verlo.
- "¿Cómo voy a comprobar que se ha hecho?" Una tarea que no se puede comprobar es una tarea que no se puede reclamar.
- "¿Qué pasa si no hago esto?" A veces la respuesta es "nada grave, es un extra", y ahorra dinero.
- "¿Esto se puede deshacer?" Especialmente relevante con cambios en campañas o en tu web.
- "¿Qué os haría cambiar de opinión?" Si nada, es una fe, no una estrategia.
Ninguna es una acusación. Son las preguntas que haría cualquiera antes de firmar la reforma de la cocina. Con el marketing digital cuesta más porque el vocabulario intimida, y por eso hay que hacerlas más, no menos.
Cuando el idioma es el obstáculo
A veces el problema no es que tú no entiendas, sino que la explicación se ha hecho con siglas. Puedes pedir, sin sentirte mal por ello, que te lo digan sin jerga: "explícamelo como si se lo contaras a mi vecino". Una agencia que cuida al cliente lo hace sin problema. Si la petición genera fastidio, ya sabes algo.
Tienes además una herramienta gratuita para contrastar: Search Console. Muestra qué búsquedas traen visitas a tu web y en qué posición sales, sin pasar por ninguna interpretación de terceros. No sustituye la explicación, pero te da un dato propio con el que comparar lo que te cuentan. Hablamos de cómo sacar partido de los informes en el informe mensual en PDF que nadie termina de entender y de cómo convertir las promesas de venta en comprobaciones en medir el trabajo de una agencia con las métricas que usa para venderse.
El coste de los síes vacíos
Un asentimiento que no se entiende no cuesta nada el primer día. El coste llega después y no se ve en una sola factura:
- Pagas por tareas que no sabrías describir, y por tanto no puedes valorar.
- Se acumulan decisiones tomadas por defecto, y a los seis meses tu proyecto tiene una forma que nadie eligió.
- Llega el momento de cambiar de proveedor y no sabes qué se hizo, qué es tuyo y qué habría que rehacer.
Nada de esto exige mala fe por parte de nadie. Es lo que pasa cuando una relación se sostiene en que uno explica deprisa y el otro no interrumpe.
Una nota sobre las herramientas que piden tu visto bueno
Los sistemas que te piden aprobar cada cambio te dan control, pero no comprensión. AutoAd, por ejemplo, en Google Ads (150 € al mes, aparte del SEO) te pide aprobar cada cambio antes de que se aplique, y si algo no te convence se deshace y la cuenta vuelve a como estaba. Es una red de seguridad real. Pero aprobar sin entender es el mismo "perfecto, adelante" con otra interfaz, y ningún sistema puede entender por ti qué le conviene a tu negocio. Lo que sí puede es que preguntar sea más fácil, porque el cambio propuesto aparece por escrito y a la vista, no en una conversación que se olvida.
Conclusión
La próxima vez que te oigas decir "perfecto, adelante", haz una pausa de dos segundos y pregúntate si podrías explicárselo a alguien que no estaba en la sala. Decir "esto todavía no lo he entendido" es una frase corta y no le quita seriedad a ningún cliente. Si prefieres empezar con algo que puedas revisar por escrito antes de aprobar, entra en la lista de espera de AutoAd.