Visitas una web de noticias o una aplicación y, entre el contenido, aparece un anuncio con una imagen y un mensaje corto. Quizá hasta te suena de algo que miraste hace unos días. Son los anuncios de display, o banners, y si tienes un negocio es normal que te preguntes si te convienen o si es dinero tirado.
La respuesta corta es que no sirven para lo mismo que un anuncio de búsqueda. Y si los usas esperando lo mismo, te llevarás una decepción.
Qué son los anuncios de display
Los anuncios de display son anuncios gráficos, con imagen, texto y a veces animación, que se muestran en webs, aplicaciones y otros espacios publicitarios. Google ofrece una red amplia de sitios donde pueden aparecer, y hay otras plataformas con su propia red. Si quieres el detalle técnico, está explicado en qué es la Red de Display de Google.
La diferencia de fondo con un anuncio de búsqueda es esta:
- En búsqueda, la persona escribe lo que necesita y tu anuncio responde. Ya tiene intención de comprar o contratar.
- En display, la persona está leyendo otra cosa y tu anuncio la interrumpe. No buscaba nada tuyo, así que el anuncio tiene que captar su atención.
Esa diferencia explica casi todo lo demás: por qué rinden distinto, para qué sirven y cuándo merece la pena usarlos.
El primer papel: que te conozcan
Con un anuncio de búsqueda solo llegas a quien ya te busca o busca algo parecido. Con display puedes mostrarte ante gente que todavía no sabe que existes. Es lo que se llama notoriedad: que tu nombre y tu oferta les suenen cuando llegue el momento de comprar.
Un ejemplo hipotético: una tienda de bicicletas eléctricas que abre en una ciudad. Mucha gente no sabe que existe ni que hay una tienda especializada cerca. Un anuncio visual con sus modelos y su ubicación, mostrado en webs locales o de movilidad, puede darla a conocer. Pero no se debe esperar que cada persona que lo vea compre: el efecto es más lento y más difícil de medir.
El segundo papel: recordar a quien ya te visitó
El uso más habitual y mejor entendido del display es el remarketing: mostrar anuncios a personas que ya han visitado tu web. Sabemos que mucha gente mira, se va y vuelve más tarde, o no vuelve. Un anuncio puede recordarle tu oferta mientras decide.
Es un uso con más sentido para el comercio electrónico y los negocios con decisión de compra larga, donde el cliente compara antes de decidir. Puedes ver cómo funciona en cómo hacer remarketing en Google Ads. Eso sí: tiene que hacerse con cuidado, porque un anuncio que persigue demasiado puede molestar más que ayudar.
Por qué rinden distinto a los anuncios de búsqueda
Si comparas las dos clases de anuncios con las mismas reglas, el display puede salir peor parado, y eso no significa que sea malo: significa que se usa para otra cosa. Las diferencias más importantes:
- Menos intención. Quien ve un banner no buscaba lo que ofreces. Por eso es habitual que haga clic menos gente y que quien lo hace esté menos decidida a comprar.
- Más alcance, menos precisión. Puedes llegar a mucha gente, pero no toda es tu público.
- El clic no cuenta toda la historia. Mucha gente ve un banner, no hace clic y luego te busca directamente en Google. Ese efecto es real, pero difícil de atribuir.
- La imagen pesa mucho. En búsqueda lo que importa es el texto; en display, el diseño y el mensaje visual deciden si alguien se fija.
- Se mide de otra manera. No basta con contar ventas del mismo día: hay que mirar también visitas que vuelven o consultas que mencionan haberte visto.
Por eso es un error juzgar un banner solo por el número de clics. Si quieres profundizar en cómo saber si la publicidad te sale rentable, puedes mirar diferencias entre tráfico orgánico y tráfico de pago.
Cuándo puede ayudarte y cuándo no
Puede ayudarte si:
- Tienes una web con visitas y quieres recordar tu oferta a quienes ya pasaron por ella.
- Vendes algo que se compara antes de decidir, como muebles, viajes, formación o servicios de valor alto.
- Lanzas algo nuevo y necesitas darte a conocer en tu zona o en un sector concreto.
- Ya tienes tus anuncios de búsqueda funcionando y quieres ampliar el alcance con cabeza.
Probablemente no te convenga si:
- No tienes aún una web que convenza, porque los banners traen visitas pero no arreglan una web débil.
- Tu presupuesto es muy pequeño y debes elegir un solo canal: suele ser más rentable empezar por donde hay intención de compra.
- Tu producto es de compra impulsiva y local, y la gente decide al pasar por delante de la tienda.
- No puedes medir nada de lo que ocurre después.
Errores comunes con los banners
- Mensajes demasiado cargados. Un banner se lee en un segundo; una sola idea y una sola acción.
- Una única pieza para todo. Conviene variar mensajes y formatos para ver qué funciona mejor.
- No excluir espacios poco adecuados. Puedes acabar apareciendo en sitios que no encajan con tu marca.
- No limitar cuántas veces se muestra a la misma persona. El exceso cansa.
- Esperar ventas inmediatas. Es un canal de recuerdo y conocimiento, no de cierre directo.
- Enviar a una página genérica. El anuncio debe llevar a una página que continúe el mensaje.
Conclusión
Los anuncios de display ayudan a que te conozcan y a recordar tu oferta a quien ya te visitó, pero no funcionan como los de búsqueda, que captan a quien ya quiere comprar. Úsalos con un objetivo claro, una pieza sencilla y una forma de medir más allá del clic.
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